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第一章 认清广告真面目1

第一节 广告的特性2

一、“广告”一词是外来词3

二、现代广告的科学含义3

三、广告活动的内容及广告活动的参与者10

第二节 广告的类型13

一、非商业广告13

二、商业广告17

第三节 广告的作用23

一、对企业经营的作用23

二、对消费者的作用25

三、对社会文化的作用26

第二章 了解广告历史29

第一节 中国广告的历史演进29

一、古代广告的起源与形式的演变（原始社会末期至1840年）30

二、近代广告的发展（1840～1919年）55

三、现代广告的发展（1919～1949年）59

四、新中国成立后我国广告业的发展（1949年至今）64

第二节 世界广告的历史演进67

一、原始广告时期（远古时代至1450年）68

二、早期印刷广告时期（1450～1850年）69

三、报纸、杂志媒介大众化时期（1850～1911年）69

四、广告行业化时期（1911年至20世纪70年代）72

五、现代信息产业时期（20世纪80年代后）74

第三章 熟悉广告组织75

第一节 广告组织的历史沿革75

一、广告组织的雏形75

二、广告代理业机能的演进77

三、四种主要的广告组织的产生78

第二节 专业广告组织81

一、专业广告组织的一般分类82

二、专业广告组织的机构设置83

三、判断广告公司规模的几个指标85

四、我国广告公司的主要类型86

第三节 广告主的广告组织87

一、广告主广告部门的组织形式88

二、广告主广告部门的职能90

第四节 媒体的广告组织90

一、媒体广告组织的机构设置91

二、我国媒体广告组织的主要职能92

第五节 广告团体组织95

一、国际广告协会（IAA）96

二、亚洲广告协会联盟（AFAA）96

三、中国广告协会（CAA）97

四、中国商务广告协会（CAAC）98

五、美国广告代理协会（4A）98

第四章 广告策划的基本理论与主要内容101

第一节 认识策划的本质102

一、策划的内涵102

二、策划与计划104

三、策划与点子、谋略104

第二节 广告策划的内涵及主要内容108

一、广告策划的内涵108

二、广告策划活动的主要内容109

第三节 广告策划应当遵循的原则111

一、系统性原则112

二、效益性原则113

三、灵活性原则113

四、可操作性原则113

五、创新性原则113

第四节 广告策划书及其主要内容114

一、市场分析114

二、广告策略116

三、广告计划117

四、广告活动的效果测评和监控118

第五章 广告市场调查及其方法119

第一节 广告调查的历程119

一、广告心理调查阶段（1900～1960年）120

二、广告传播效果调查阶段（1961～1969年）120

三、系统研究阶段（1970～）121

第二节 广告调查的内容123

一、宏观环境调查124

二、微观环境调查129

三、产品调查135

四、企业调查137

五、广告媒体调查137

第三节 广告调查的操作流程139

一、明确广告调查目的139

二、确定广告调查主题及调查内容140

三、调查计划的制订和调查设计141

四、收集资料和调查方案实施143

五、调查资料的处理与分析143

六、撰写调查报告144

第四节 广告调查的方法144

一、问卷调查法144

二、访问调查法147

三、观察法148

四、实验调查法148

五、文献研究法149

第六章 广告预算与广告效果测评及方法151

第一节 广告预算及其方法151

一、广告预算的构成152

二、广告预算的影响因素153

三、广告预算的分配方式156

四、广告预算的方法159

第二节 广告效果测评及其方法162

一、广告效果的含义162

二、广告效果的特征163

三、广告效果测评的必要性164

四、广告效果测评的内容165

五、广告效果测评的方法170

第七章 广告媒体策划及方法177

第一节 人类信息传播媒介的发展进程178

一、文字发明前的口语传播时代179

二、文字发明后的手抄传播时代179

三、印刷媒体传播时代180

四、电子媒体传播时代180

第二节 主要媒体及特点181

一、传统大众媒体及特点181

二、小众媒体及特点191

三、新媒体及特点194

第三节 选择广告媒体时需考虑的主要因素198

一、产品特性因素198

二、广告受众因素199

三、广告预算因素199

四、广告文案形式因素199

五、媒体自身综合能力因素199

第四节 广告媒体策划的程序200

一、广告媒体综合分析评价200

二、广告媒体方案制定201

三、广告媒体方案效益评价202

四、广告媒体方案实施203

第八章 广告创意理论与创意技法205

第一节 广告创意的内涵及基本理论205

一、广告创意的内涵206

二、几个主要的广告创意理论207

第二节 广告创意产生的过程213

一、收集原始资料阶段214

二、消化资料阶段214

三、酝酿阶段214

四、创意产生阶段215

五、创意验证阶段216

第三节 创意思维类型及广告创意技法216

一、创意思维类型217

二、常用的广告创意技法220

第九章 广告文案创意及方法225

第一节 什么是广告文案225

一、广告文案的含义225

二、广告文案的特性227

三、广告文案的基本形式228

第二节 广告文案标题创意229

一、广告文案标题应发挥的作用230

二、广告文案标题的类型231

三、广告文案标题的表现形式233

四、广告文案标题的创意要点235

第三节 广告文案正文创意237

一、广告文案正文的结构237

二、广告正文的体裁类型238

三、广告文案正文的创意要点242

第四节 广告文案标语和附文创意243

一、广告文案标语创意244

二、广告文案附文创意246

第十章 我国广告监督管理环境249

第一节 我国广告监督管理体系249

一、国家行为的政府管理250

二、广告行业的自我管理253

三、消费者的社会监督256

第二节 我国广告准则257

一、一般广告准则257

二、特殊广告准则259

第三节 广告违法行为及其处罚263

一、广告违法行为的法律责任及法律制裁263

二、主要的广告违法行为及其处罚264

三、涉及广告的犯罪行为269

附录271

附录一 中华人民共和国广告法271

附录二 中华人民共和国广告法（修订草案2014年）278

主要参考文献291

后记293