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第1章 绪论9

1.1 研究缘起10

1.2 核心概念界定13

1.2.1 公益组织13

1.2.2 公益组织服务项目14

1.3 研究设计16

1.3.1 研究框架16

1.3.2 具体研究方法20

1.4 研究价值29

1.4.1 理论与政策价值29

1.4.2 公益实践价值29

1.5 内容简介30

本章小结32

第2章 社会营销文献回顾与基础理论33

2.1 社会营销概念辨析34

2.1.1 社会营销34

2.1.2 公益营销36

2.1.3 市场营销37

2.1.4 社会化媒体营销37

2.2 文献回顾38

2.2.1 国外社会营销研究综述39

2.2.2 国内社会营销研究综述48

2.2.3 国内外社会营销及相关研究总结53

2.3 社会营销的支撑理论54

2.3.1 市场营销理论54

2.3.2 创新扩散理论55

2.3.3 社会生态理论56

2.4 社会营销核心理论分析57

2.4.1 社会营销核心理念57

2.4.2 社会营销流程58

本章小结63

第3章 社会营销视角下公益组织服务项目的服务对象倡导运作机理65

3.1 公益组织服务项目运作中服务对象倡导现状67

3.1.1 服务项目设计依据分析67

3.1.2 服务对象倡导策略分析70

3.2 服务对象倡导的问题分析88

3.3 社会营销视角下服务对象倡导的运作机理优化89

3.3.1 人员——保障服务项目有效运行91

3.3.2 产品——增加服务项目的实际效用93

3.3.3 价格——合理降低服务对象成本94

3.3.4 地点——提升服务项目的可接近性95

3.3.5 促销——拓展服务项目推广路径96

3.3.6 绩效——有效回应服务对象需求96

本章小结97

第4章 社会营销视角下公益组织服务项目的资金来源方维护运作机理99

4.1 公益组织服务项目的资金来源方维护现状分析101

4.1.1 公益产品设计日益契合资金来源方需求102

4.1.2 新媒体成为资金来源方倡导的主要渠道之一108

4.1.3 网络成为资金来源方的主要捐赠地点112

4.1.4 多途径降低资金来源方的成本114

4.2 公益组织服务项目的资金来源方维护问题分析115

4.2.1 普遍缺乏资金来源方的精准定位115

4.2.2 缺乏核心资金来源方维护116

4.3 社会营销视角下资金来源方维护的运作机理优化118

4.3.1 政治——使筹资合法合规119

4.3.2 产品——更加契合资金来源方需求121

4.3.3 价格——合理降低资金来源方成本122

4.3.4 公共关系——确定筹资的合作伙伴123

4.3.5 流程——使筹资程序更为科学化125

4.3.6 绩效——不断扩大各方筹资收益126

本章小结127

第5章 社会营销视角下公益组织服务项目的志愿者管理运作机理129

5.1 公益组织服务项目的志愿者管理现状131

5.1.1 公益产品设计与供给日益契合志愿者需求131

5.1.2 逐步融合线上与线下志愿者招募渠道137

5.2 公益组织服务项目的志愿者管理问题分析140

5.2.1 志愿者被动化需求仍占主导141

5.2.2 志愿者培训与评估缺乏规范142

5.3 社会营销视角下志愿者管理的运作机理优化143

5.3.1 产品——更加契合志愿者需求144

5.3.2 人员——使志愿者管理更专业145

5.3.3 地点——灵活设置志愿服务的地点146

5.3.4 流程——使志愿者管理环节更为科学化147

5.3.5 价格一合理降低志愿者的服务成本148

5.3.6 促销——增强志愿者招募的宣传力度149

本章小结150

第6章 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计与环境优化151

6.1 社会营销视角下公益组织服务项目运作设计152

6.2 公益组织社会营销的宏观优势环境分析155

6.2.1 政策创新为公益组织拓展生存空间155

6.2.2 “互联网＋”助力公益组织筹资能力158

6.2.3 全民公益文化凸显雏形，推动公益组织发展160

6.2.4 公益共同体格局助力公益组织成长161

6.3 公益组织社会营销的障碍性因素分析162

6.3.1 政策体系不健全162

6.3.2 扶持培育政策可操作性低163

6.3.3 公益行业人才整体匮乏164

6.3.4 公益支持组织自身能力孱弱165

6.4 公益组织社会营销环境的优化策略166

6.4.1 持续完善公益组织登记备案管理制度166

6.4.2 逐步建立公益组织规范管理体系167

6.4.3 发挥政策合力，支持公益组织发展168

6.4.4 重构适应公益组织发展的法规体系169

6.4.5 健全公益行业人才队伍培养体系169

本章小结170

第7章 研究结论与展望171

7.1 研究结论172

7.2 研究局限175

7.3 研究展望176

参考文献178

附录1 公益组织服务项目运作情况访谈提纲191

附录2 “公益组织社会服务情况研究”调查问卷195

附录3 被访公益组织基本信息202

后记204