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第一章 现代广告的价值观1

第一节 广告的科学含义1

一、不同视角的广告观2

二、广告的科学含义5

三、广告的构成要素12

第二节 广告经济的实质15

一、广告的经济属性15

二、广告经济的特色16

三、广告经济的经营机制：广告代理制16

第三节 广告学的研究对象19

一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性19

二、广告学的研究对象20

第四节 广告创意与传播理念的持续创新23

一、AIDA理念23

二、预先占有理念24

三、USP理念24

四、品牌印象理念24

五、CIS理念25

六、R.O.I理念27

七、定位理念28

八、品牌性格理念29

九、IMC理念30

十、TG＆AL理念32

十一、品牌识别理念32

十二、AISAS理念33

十三、AIDEES理念34

第五节 现代广告的发展34

一、现代广告对传统广告的发展34

二、广告的现代化趋势40

三、广告现代化品位的强化路径42

练习与思考46

第二章 现代广告的创意艺术48

第一节 广告创意的实质与法则48

一、广告创意的实质48

二、广告创意的法则51

三、广告宣传意境的类型52

四、广告创意的基本过程57

第二节 现代广告的创意思维61

一、感性化创意法61

二、主题化创意法63

三、商品本位形象创意法65

四、商品附加形象创意法67

五、顾客主体创意法69

六、情景演示创意法70

七、观念倡导创意法72

八、时机捕捉创意法73

第三节 优秀广告创意的基础与关键75

一、优秀广告创意的基础75

二、优秀广告创意的关键78

第四节 优秀广告创意的技巧81

一、广告创意的方法论81

二、优秀广告创意的技法83

练习与思考90

第三章 现代广告的策划艺术92

第一节 现代广告的策划思维92

一、战略化策划思维92

二、谋略化策划思维93

三、营销化策划思维95

四、整合化策划思维97

五、商品生命化策划思维99

六、承诺合理化策划思维101

第二节 现代广告的策划程序102

一、开展广告市场调查102

二、进行广告目标决策104

三、制定广告定位策略106

四、确定广告媒体策略109

五、确定广告诉求策略110

六、创造广告宣传意境112

七、创作广告宣传文案114

八、确定广告表现策略114

九、制定广告预算方案115

十、撰写《广告策划书》117

第三节 现代广告的策划艺术123

一、企业品牌的策划艺术123

二、促销广告的策划艺术128

三、政府广告的策划艺术129

四、公益广告的策划艺术131

第四节 现代广告的实施策略及效果评估134

一、现代广告的实施策略134

二、现代广告的效果评估135

练习与思考141

第四章 现代广告文案的创作艺术143

第一节 广告文案的创作要求143

一、广告文案的含义143

二、广告文案的基本特征145

三、广告文案的创作范式146

四、广告文案的创作要求148

第二节 广告标题的创作152

一、广告标题的功能152

二、广告标题的类型153

三、广告标题的创作技法154

四、广告标题的创作要求156

第三节 广告正文的创作156

一、广告正文的含义157

二、广告正文的类型157

三、广告正文的结构160

四、广告正文的创作技巧161

第四节 广告标语的创作162

一、广告标语的特点162

二、广告标语的内容163

三、广告标语的类型164

四、广告标语的创作技巧165

练习与思考170

第五章 现代广告作品的设计艺术172

第一节 现代广告作品的设计规范172

一、广告作品设计的含义172

二、广告作品设计的要素173

三、广告设计艺术与绘画艺术的关系174

四、广告作品设计的程序177

五、广告作品设计的原则178

六、广告作品的评估179

七、广告设计的常用软件179

第二节 平面广告作品的设计艺术180

一、广告图画的设计艺术180

二、广告字体的设计艺术186

三、广告色彩的设计艺术189

四、广告作品的布局艺术192

五、平面广告作品的制作195

第三节 视频音频广告作品的设计艺术197

一、电视广告的设计艺术198

二、广播广告的设计艺术202

三、新媒体广告的设计艺术204

练习与思考210

第六章 现代广告的心理策略212

第一节 广告策划与公众心理212

一、广告策划与认知过程212

二、广告策划与情感过程213

三、广告策划与意志过程214

第二节 广告设计与公众心理216

一、广告设计与公众的需要心理216

二、广告设计与公众的审美心理217

三、广告设计与公众的色彩心理218

四、广告设计与公众的线条心理224

五、广告设计与公众的图案心理225

第三节 现代广告的心理策略227

一、吸引注意策略227

二、增强记忆策略229

三、需要导向策略230

四、巧用时势策略234

五、制造从众策略236

六、创造时尚策略237

七、标新立异策略239

练习与思考242

第七章 现代广告的文化策略244

第一节 文化的广告宣传效用244

一、现代广告的文化环境244

二、文化对公众行为的规范机制249

三、文化对顾客消费的激化机制251

第二节 现代广告的跨文化传播策略252

一、文化适应策略的理论依据252

二、文化适应策略的核心要求253

第三节 现代广告的文化品位提升策略257

一、文化包装策略257

二、文化导向策略260

练习与思考265

第八章 现代广告的宣传策略267

第一节 广告媒体的组合技巧267

一、选择广告媒体的标准267

二、择用广告媒体的评估指数271

三、经典传播理论的广告启示273

第二节 现代广告的宣传策略277

一、信息加工策略277

二、媒体宣传策略281

三、活动宣传策略283

四、明星宣传策略284

五、时间编排策略289

练习与思考291

第九章 现代广告的促销策略294

第一节 现代广告与促销策划294

一、促销的科学含义294

二、促销的基本特征297

三、现代广告与促销的关系300

四、新型营销理念的促销启示302

第二节 广告促销活动的策划艺术305

一、广告促销活动的基本形式305

二、广告促销活动的策划意识305

三、广告促销活动的策划艺术311

第三节 广告促销工具的设计技巧312

一、招牌标志与POP广告的设计技巧313

二、赠送样品与DM的设计技巧314

三、免费赠品与纪念礼品的设计技巧316

四、折扣卡与贵宾卡的设计技巧318

五、优惠券与印花券的设计技巧319

六、包装袋与购物袋的设计技巧321

练习与思考324

第十章 现代广告的管理策略326

第一节 现代广告的法规管理326

一、广告管理法规的结构327

二、适用各类广告的法规规定329

三、适用特殊广告的法规规定333

四、关于广告经营的规定339

五、对广告违法行为的监督管理342

第二节 现代广告的自律管理346

一、国际广告行业的自律规则346

二、国外广告业的自律管理348

三、我国广告业的自律管理349

第三节 现代广告的社会监督管理349

一、消费者组织的监督管理350

二、媒体舆论的监督管理351

练习与思考352

参考文献354