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第1章 市场营销学导论1

1.1市场和市场营销3

1.1.1市场3

1.1.2市场营销7

1.2市场营销学的发展11

1.2.1萌芽阶段（1900～1920）11

1.2.2功能研究阶段（1921～1945）12

1.2.3形成阶段（1946～1955）12

1.2.4管理导向阶段（1956～1965）12

1.2.5协同和发展阶段（1966～1980）12

1.2.6分化和扩展阶段（1981～今）13

1.3市场营销观念13

1.3.1生产观念14

1.3.2产品观念14

1.3.3推销观念15

1.3.4市场营销观念16

1.3.5社会市场营销观念17

1.4市场营销学的研究对象和内容18

1.4.1研究对象18

1.4.2研究内容19

第2章 市场营销环境23

2.1企业与市场营销环境25

2.1.1市场营销环境的内涵25

2.1.2市场营销环境的特征25

2.1.3企业与市场营销环境的关系26

2.2微观市场营销环境28

2.2.1企业内部营销环境28

2.2.2营销渠道企业28

2.2.3顾客29

2.2.4竞争者29

2.2.5公众30

2.3宏观市场营销环境31

2.3.1政治法律环境31

2.3.2经济环境33

2.3.3人口环境37

2.3.4社会文化环境38

2.3.5科学技术环境39

2.3.6自然生态环境40

2.4市场营销环境分析41

2.4.1环境威胁分析及对策41

2.4.2市场机会分析及对策42

2.4.3综合环境分析43

第3章 市场购买行为49

3.1顾客价值理论51

3.1.1顾客价值及其模型51

3.1.2顾客让渡价值52

3.2消费者市场购买行为54

3.2.1消费者市场特征54

3.2.2消费者购买行为模式55

3.2.3影响消费者购买主要因素56

3.2.4消费者购买决策类型62

3.2.5消费者购买决策过程63

3.2.6消费者购买的评价及效应65

3.3产业市场购买行为68

3.3.1产业市场及其购买行为特点68

3.3.2影响产业购买行为主要因素70

3.3.3产业市场购买类型72

3.3.4产业市场购买决策过程73

3.4非营利组织市场购买行为76

3.4.1非营利组织市场的类型76

3.4.2非营利组织的购买行为特征77

3.4.3非营利组织市场的购买方式77

第4章 市场营销调研与预测82

4.1市场营销信息系统84

4.1.1市场营销信息84

4.1.2营销信息系统内涵85

4.2市场营销调研89

4.2.1市场营销调研类型89

4.2.2市场营销调研过程90

4.2.3市场营销调研技术90

4.3市场营销预测94

4.3.1市场需求与企业需求94

4.3.2定性预测方法95

4.3.3定量预测法99

第5章 市场营销战略规划107

5.1总体战略规划109

5.1.1确定企业使命109

5.1.2建立战略业务单位111

5.1.3规划投资组合111

5.1.4制定发展战略114

5.2业务战略规划116

5.2.1评估企业环境116

5.2.2确定组织目标118

5.2.3选择竞争战略119

5.2.4形成战略计划120

5.3营销计划与过程121

5.3.1分析市场机会122

5.3.2研究与选择目标市场122

5.3.3制定营销战略123

5.3.4设计营销组合123

5.3.5营销控制123

第6章 目标市场营销战略132

6.1市场细分134

6.1.1市场细分内涵和作用134

6.1.2消费者市场细分136

6.1.3产业市场细分142

6.1.4市场细分原则143

6.2目标市场选择144

6.2.1细分市场描述144

6.2.2细分市场评估与目标市场选择145

6.2.3目标市场营销战略148

6.2.4目标市场营销战略选择的主要依据149

6.2.5目标市场营销战略实施150

6.3市场定位150

6.3.1市场定位步骤150

6.3.2市场定位战略152

6.3.3差异性定位途径152

第7章 市场竞合战略160

7.1竞合战略及其选择162

7.1.1竞合战略内涵162

7.1.2竞合战略观念演变163

7.1.3竞合战略选择165

7.2基本竞争战略166

7.2.1成本领先战略167

7.2.2差异化战略169

7.2.3聚焦战略170

7.3竞争者位势战略172

7.3.1竞争者位势类型172

7.3.2市场领导者竞争战略173

7.3.3市场挑战者竞争战略175

7.3.4市场追随者竞争战略176

7.3.5市场补缺者竞争战略177

7.4合作战略177

7.4.1合作战略类型178

7.4.2合作战略形式180

第8章 产品策略187

8.1产品与产品组合189

8.1.1产品189

8.1.2整体产品190

8.1.3产品分类191

8.1.4产品组合192

8.2产品生命周期策略195

8.2.1产品生命周期理论196

8.2.2产品生命周期各阶段的营销策略198

8.3新产品开发与推广201

8.3.1新产品201

8.3.2新产品开发基本原则202

8.3.3新产品开发程序203

8.4品牌策略207

8.4.1品牌208

8.4.2品牌资产211

8.4.3品牌策略213

8.5包装策略216

8.5.1包装分类216

8.5.2包装作用217

8.5.3包装设计原则217

8.5.4包装策略218

第9章 定价策略222

9.1定价影响因素224

9.1.1价格作用224

9.1.2定价影响因素225

9.2定价方法231

9.2.1成本导向定价法231

9.2.2需求导向定价法233

9.2.3竞争导向定价法235

9.3定价策略236

9.3.1新产品定价236

9.3.2产品组合定价238

9.3.3心理定价240

9.3.4折扣定价241

9.3.5地理定价243

9.4价格调整策略244

9.4.1提价244

9.4.2降价245

9.4.3应对竞争者价格调整246

第10章 分销策略252

10.1分销渠道内涵及功能254

10.1.1分销渠道内涵254

10.1.2分销渠道功能255

10.2分销渠道设计257

10.2.1服务需求分析257

10.2.2渠道结构设计258

10.2.3分销渠道系统结构设计264

10.2.4渠道方案评估266

10.3分销渠道管理267

10.3.1渠道成员选择267

10.3.2渠道成员责任权利确定269

10.3.3渠道成员激励270

10.3.4渠道成员评估272

10.3.5渠道调整272

10.4分销渠道冲突273

10.4.1分销渠道冲突内涵273

10.4.2分销渠道冲突类型273

10.4.3分销渠道冲突原因274

10.4.4分销渠道冲突的防范275

10.4.5窜货276

第11章 促销策略283

11.1促销与促销组合285

11.1.1促销285

11.1.2促销组合286

11.1.3促销组合决策286

11.1.4促销组合的费用决策288

11.2广告策略290

11.2.1广告内涵290

11.2.2制定广告策略291

11.3人员推销策略296

11.3.1人员推销内涵296

11.3.2推销基本过程及方法297

11.3.3销售人员管理300

11.4销售促进策略302

11.4.1销售促进特征302

11.4.2销售促进对象303

11.4.3销售促进方式与方法303

11.4.4销售促进策略制定306

11.5公共关系策略308

11.5.1公共关系内涵和工具308

11.5.2公共关系原则和主要决策309

11.6整合营销传播310

11.6.1整合营销传播的内涵311

11.6.2整合营销传播的内容312

11.6.3整合营销传播的方法313

第12章 服务营销318

12.1服务营销概述320

12.1.1服务营销学的兴起与地位320

12.1.2服务营销内涵323

12.1.3服务营销要素326

12.1.4服务市场细分与定位328

12.2服务质量管理330

12.2.1服务质量内涵和测定330

12.2.2提高服务质量策略333

12.2.3服务质量与顾客服务335

12.3服务有形展示与管理337

12.3.1有形展示类型337

12.3.2有形展示作用339

12.3.3有形展示管理341

12.4服务过程与管理342

12.4.1服务作业管理与作业系统342

12.4.2服务过程管理与控制343

12.5服务营销策略345

12.5.1服务定价346

12.5.2服务分销347

12.5.3服务促销348

第13章 国际市场营销354

13.1国际市场营销内涵356

13.1.1国际市场营销的概念356

13.1.2国际市场营销的特点356

13.2国际市场营销环境358

13.2.1国际经济环境358

13.2.2国际文化环境358

13.2.3国际政治环境360

13.2.4国际法律环境362

13.2.5国际人口环境363

13.3国际目标市场选择和进入364

13.3.1国际市场细分364

13.3.2国际目标市场选择365

13.3.3国际市场的进入方式366

13.4国际市场营销策略370

13.4.1国际市场营销产品策略370

13.4.2国际市场营销价格策略372

13.4.3国际市场分销渠道策略374

13.4.4国际市场促销策略375

第14章 社会责任与营销道德382

14.1市场营销中的社会责任384

14.1.1社会责任的内涵384

14.1.2市场营销中的社会责任体现386

14.1.3承担社会责任的市场营销效应388

14.2市场营销道德389

14.2.1营销道德的内涵389

14.2.2营销活动过程中的营销道德问题390

14.3承担社会责任与坚守营销道德393

14.3.1社会责任与营销道德的作用393

14.3.2推进思路与主要措施395

第15章 市场营销新领域403

15.1绿色营销405

15.1.1绿色营销内涵405

15.1.2绿色营销与传统营销的比较406

15.1.3绿色营销实施407

15.2关系营销411

15.2.1关系营销内涵411

15.2.2关系营销与传统营销的比较413

15.2.3关系营销实施415

15.3网络营销417

15.3.1网络营销内涵417

15.3.2网络营销特点418

15.3.3网络营销实施419

15.4文化营销424

15.4.1文化营销内涵424

15.4.2文化营销中的价值424

15.4.3文化营销实施426

15.5体验营销429

15.5.1体验营销内涵429

15.5.2体验营销与传统营销的比较429

15.5.3体验营销实施431

15.6水平营销433

15.6.1水平营销内涵433

15.6.2水平营销与垂直营销的比较435

15.6.3水平营销实施436

参考文献443