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1教育行业服务营销与品牌管理概述3

1.1研究的背景与意义3

1.1.1研究的时代背景3

1.1.2研究的意义6

1.2营销的内涵9

1.2.1营销的内涵9

1.2.2营销观念的发展历史11

1.3服务营销的内涵15

1.3.1服务营销的内涵15

1.3.2服务营销的发展历史16

1.3.3服务营销的关键概念18

1.4教育服务的定义及特性22

1.4.1教育服务的定义23

1.4.2教育服务的特性26

1.4.3服务的分类及其对于教育服务营销与品牌管理的启示29

1.5教育行业的服务营销与品牌管理34

1.5.1从交换营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理35

1.5.2从服务营销角度理解教育行业的服务营销与品牌管理42

2教育行业服务营销与品牌管理的环境分析47

2.1环境分析概述47

2.1.1教育营销环境的构成要素47

2.1.2教育营销环境的特点49

2.1.3教育营销环境分析方法52

2.1.4分析营销环境的意义56

2.2大环境因素分析57

2.2.1人口状况对教育服务机构营销的影响57

2.2.2经济水平对教育服务机构营销的影响61

2.2.3政治政策法律背景对教育服务机构营销的影响65

2.2.4自然地理环境对教育服务机构营销活动的影响67

2.2.5技术因素对教育服务机构营销的影响67

2.2.6社会文化特征对教育服务机构营销的影响69

2.2.7教育行业服务营销大环境分析71

2.3工作环境因素分析74

2.3.1工作大环境74

2.3.2工作小环境80

3分析教育服务市场和消费行为91

3.1教育消费者及其市场的概念界定91

3.2教育领域消费者行为的特点93

3.2.1教育领域消费者行为的一般特点94

3.2.2消费者的区分94

3.2.3购买决策的不同参与人95

3.2.4教育消费者购买行为的类型96

3.3影响教育领域消费者行为的主要因素99

3.3.1社会因素与教育领域消费者行为99

3.3.2文化因素与消费者行为110

3.3.3个体因素与消费者行为112

3.3.4心理因素与教育领域消费者行为117

3.4营销推广与教育消费的购买决策过程121

3.4.1教育消费的购买决策过程122

3.4.2营销推广者如何影响教育消费者的购买行为126

4学校教育服务的质量营销及其管理137

4.1质量理念的变化137

4.1.1质量概念中的顾客导向137

4.2质量概念中的顾客导向及顾客感知服务质量141

4.2.1顾客感知价值与顾客感知质量141

4.2.2服务质量的顾客感知特点142

4.2.3顾客期望感知模型的SERVQUAL服务质量量表及其应用143

4.3教育顾客感知的服务质量144

4.3.1教育服务质量的有形性与顾客感知144

4.3.2教育服务质量的可靠性与顾客感知146

4.3.3教育服务质量的响应性与顾客感知147

4.3.4教育服务质量的保证性与顾客感知148

4.3.5教育服务质量的关怀性与顾客感知148

4.3.6顾客期望感知数据的矩阵分析及顾客满意、顾客忠诚管理149

4.4教育服务质量管理的两种视角151

5教育行业服务营销与品牌管理的7P组合工具分析163

5.1 7P营销组合工具的由来及操作意义163

5.2以教育服务“产品”策略明确学校品牌的顾客利益取向165

5.2.1教育服务产品与教育顾客的问题解决方案166

5.2.2教育服务产品的构成内容及概念实质168

5.2.3差异化教育服务产品170

5.2.4组织开发新教育服务产品172

5.2.5再设计教育服务产品176

5.2.6组合教育服务产品176

5.2.7打造教育服务产品的品牌178

5.3以教育服务“价格”策略明确学校品牌的顾客成本取向180

5.3.1教育服务产品的价格与教育服务产品的价值180

5.3.2教育价格策略与顾客成本184

5.4以教育服务“渠道”策略明确学校品牌的顾客便利取向189

5.4.1服务领域的渠道189

5.4.2定义教育服务营销渠道的特征190

5.4.3教育服务营销渠道设计和销售策略制定191

5.4.4教育服务营销渠道设计和建设的目的192

5.5以教育服务“推广”策略明确学校品牌的顾客沟通取向194

5.5.1广告宣传195

5.5.2人员推销198

5.5.3公共关系199

5.5.4销售促进203

5.6以教育服务“人员”策略明确学校品牌的顾客感知取向203

5.6.1教育服务人员与顾客接触204

5.6.2教育服务组织、教育服务员工与顾客的金三角营销206

5.6.3教育服务机构的整合营销——学校内部营销机制与外部公关计划的匹配210

5.7以教育服务“过程”策略明确学校品牌的顾客服务取向211

5.7.1影响顾客服务经历的模型211

5.7.2教育服务的过程特性211

5.8以教育服务“有形证据”策略明确学校品牌的顾客信任取向212

5.8.1服务产品的外在线索212

5.8.2感知教育服务产品的重要外在线索213

6识别和分析教育服务的竞争对手224

6.1识别教育服务机构的竞争者及竞争状态224

6.1.1识别教育服务机构的竞争者224

6.1.2分析教育竞争状态225

6.2分析教育服务机构的竞争者230

6.2.1分析竞争目标230

6.2.2制定竞争战略234

6.2.3比较竞争优劣势236

6.2.4选择竞争者240

6.2.5评估竞争者的反应模式241

6.2.6设计竞争情报系统242

6.2.7确定竞争地位与营销策略243

6.3教育机构如何在顾客导向和竞争导向中选择245

7教育服务市场细分和目标定位249

7.1教育服务市场细分概述249

7.1.1教育市场细分的概念250

7.1.2教育市场细分的意义251

7.1.3教育市场细分的原则252

7.2教育服务市场细分的程序254

7.2.1市场细分的一般程序254

7.2.2教育服务市场细分的程序255

7.3教育服务市场细分的类型260

7.3.1细分营销261

7.3.2补缺营销261

7.3.3本地化营销262

7.3.4个别化营销262

7.4教育服务市场细分与目标定位263

7.4.1目标教育市场的概念264

7.4.2市场细分与目标教育市场定位264

7.4.3教育服务市场目标化的策略265

7.4.4影响目标教育市场选择的因素270

参考文献279

后记281

索引283