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第一章 绪论1

第一节 研究背景1

第二节 主要问题及目标4

第三节 研究意义5

一、理论意义5

二、实践意义6

第四节 研究方法与技术路线7

一、研究方法7

二、技术路线8

第五节 本研究主要创新点9

第六节 研究结构与内容安排10

第二章 相关概念及文献综述13

第一节 本研究核心概念的界定13

一、网络购物的定义13

二、在线互动的定义14

三、感知价值的定义17

四、购买意愿的定义19

第二节 消费者行为研究综述20

一、消费者行为的定义21

二、消费者行为基本模式23

第三节 网络购物行为研究综述29

一、网络环境下消费者行为特点29

二、网络购物行为影响因素研究30

三、网络购物行为理论及模型35

第四节 在线互动的相关研究综述44

一、在线互动的研究视角44

二、互动性的影响因素46

三、在线互动对网络购买意愿影响的相关研究47

第五节 感知价值的相关研究综述53

一、网络购物中的感知价值及影响因素53

二、感知价值对购买意愿影响的相关研究56

第六节 研究启示59

第三章 分析模型与研究假设63

第一节 理论框架及变量选择63

一、在线互动及其影响因素63

二、信任的定义及构成64

三、TAM模型及其整合模型67

四、感知价值与TAM模型的融合70

五、在线互动与感知价值的关系73

第二节 概念模型的建构74

一、基于访谈的辅助研究74

二、模型的建构79

第三节 变量定义与研究假设80

一、在线互动及信任80

二、信任态度对感知风险的作用84

三、感知价值的形成85

四、基本研究假设89

第四节 变量的测量与前测90

一、研究变量的测量90

二、研究变量的前测92

第四章 数据收集与数据评估101

第一节 调查的实施101

一、调查方法101

二、样本容量的确定102

三、数据收集与清理102

四、数据分析方法103

第二节 样本的描述性统计103

一、样本人口统计基本特征103

二、网络购物行为基本情况105

三、测量指标的描述性统计106

第三节 样本数据的信度和效度评估108

一、基于探索性因子的样本数据效度分析108

二、样本数据的信度评估113

第四节 样本数据的验证性因子分析与质量评估113

一、结构方程模型与验证性因子分析介绍114

二、变量模型检验119

第五节 相关性分析129

一、互动性影响因素与信任态度相关性分析129

二、感知价值及其前因相关性分析131

三、价值、风险、信任及购买意愿相关性分析132

第五章 结构模型分析与假设检验135

第一节 模型设定与识别135

第二节 模型评价135

第三节 路径分析与假设验证138

第六章 结论与讨论143

第一节 研究结果讨论143

一、网络购物中在线互动对信任态度的影响作用结果讨论145

二、感知价值前因对感知价值的影响作用结果讨论148

三、感知价值对购买意愿的影响作用讨论149

四、信任与感知风险对购买意愿的影响作用讨论150

第二节 本研究的基本结论151

第三节 本研究的理论贡献与实践价值152

一、本研究理论贡献152

二、本研究的实践价值153

第四节 研究局限与持续研究的设想154

一、研究局限154

二、对未来研究的基本构想155

附录1 本研究正式调查问卷（样卷）157

附录2 访谈提纲163

附录3 测量模型验证性因子分析结果图示（AMOS）165

参考文献169