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第一篇　网络营销理论1

第一章 网络营销的实质1

1.1 网络营销的含义2

1.2　网络营销传播2

1.3 网络用户的特点6

1.4 网络营销客户群体细分7

1.5 网络上销售的商品8

1.6　网络购物的阶段10

1.6.1　购物活动的三个阶段10

1.6.2　购买决策的信息处理过程中的三个概念12

1.6.3 网络信息空间的活动12

1.7 网络营销是人类经济活动的变革13

1.7.1 网络营销对经济的影响13

1.7.2 网络营销对市场结构的影响14

1.7.3 网络营销对市场进入条件的影响15

1.7.4　网络营销对企业的影响16

1.7.5　网络营销对企业管理的影响18

1.7.6 网络营销对企业内部结构与行业结构的变革19

第二章 网络营销与传统营销22

2.1 网络营销对传统营销的冲击22

2.2　网络营销的变化25

2.2.1 市场和营销理念的变迁25

2.2.2　消费者的行为、需求和愿望28

2.2.3 网络环境下的商业信息传播方式29

2.2.4　从4P'S到4C'S的营销策略32

2.3 网络营销与传统营销的对比34

2.4　营销的整合37

第三章 网络营销的发展41

3.1 网络营销的发展基础41

3.1.1 网络营销产生的技术基础41

3.1.2　网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革43

3.1.3 网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化46

3.2　网络营销的发展障碍46

3.2.1　安全障碍47

3.2.2　技术障碍48

3.2.3　法制障碍49

3.2.4　经济费用与基础设施的障碍50

3.2.5　电信制度的障碍50

3.2.6　观念障碍51

3.2.7　隐私权的障碍51

3.2.8　网络生存测试53

3.3 网络营销的发展现状66

3.3.1 网上企业的营销现状66

3.3.2　未来五年亚洲互联网发展强劲68

3.3.3 中国ISP的经营状况69

3.3.4　网络营销相关新闻81

3.4 网络营销的未来85

第四章　网络营销的商务模式90

4.1 网络营销的层次90

4.1.1　层次一　企业上网宣传90

4.1.2　层次二　网上市场调研91

4.1.3　层次三 网络分销联系92

4.1.4　层次四 网上直接销售92

4.1.5　层次五　网络营销集成93

4.2 网络营销的分类94

4.3 网络营销的基本流转程式96

4.3.1 网络营销的交易过程96

4.3.2 网络商品直销的流转程式97

4.3.3　网络商品中介交易的流转程式98

4.4　简单网络营销案例99

第五章　创造企业网络环境下的竞争优势102

5.1　创立企业的信息优势102

5.2　充分利用网络和信息优势103

5.3　重组企业的运作流程104

5.4　创造竞争优势105

第六章　网络营销论文专著109

6.1 网上超市：怎么卖？109

6.2 网络营销：可望也可及110

6.3　学会网络营销116

6.4 电子商贸的网络营销实务漫谈118

6.5　供应链：电子商务的特大商机122

6.6　走近网上营销125

6.6.1　“网上营销”的定义125

6.6.2　网上营销传播126

6.6.3　网址宣传128

6.6.4　网上营销管理128

第二篇　实战网络营销129

第七章　网络营销战略规划129

7.1 网络营销的理论框架129

7.1.1 网络营销的理论基础130

7.1.2　网络虚拟社区132

7.1.3 网络礼仪136

7.2 网络营销的战略规划137

7.2.1 网络营销的管理模型138

7.2.2　网络营销战略139

7.2.3　网络规划的制定144

7.2.4　网络营销计划书148

第八章 网上营销的基石——网站的设计与开发152

8.1 总体规划152

8.1.1　确定设计目标152

8.1.2　企业站点及其组成153

8.1.3　访问者的需求特性及相关对策161

8.1.4　相关论文——网站策划“九问”164

8.2　具体设计167

8.2.1 网页设计的指导性原则167

8.2.2　网页设计技巧168

8.2.3　主页设计17忌173

8.3　完善与维护176

8.3.1　主页文件的目录结构特点176

8.3.2　页面修改技巧178

8.4　网站推广179

8.4.1 为什么要在搜索引擎注册179

8.4.2　在搜索引擎注册网站进行网站推广181

8.4.3　如何抢占Yahoo好地盘185

8.4.4　在搜索引擎（Lycos）获得好位置的秘密187

8.5 网站安全问题187

8.5.1 政府部门187

8.5.2　IT业界190

8.6　相关论文专著199

8.6.1 建立电子商务站点　追求真正投资回报199

8.6.2　信息空间的营造202

8.6.3 网站规划12要和12不要204

8.6.4　网站如何取信于人206

8.6.5　VISA信用卡：网上实时清算208

8.6.6　建网站前应三思210

8.6.7　增加访问量一绝：“无中生有”213

第九章　网络市场调研215

9.1 网络市场调研的特点215

9.2 网络上数据库的利用216

9.3 网络上市场调研的策略217

9.3.1　进行网上调研应注意的问题217

9.3.2 网络上市场调研的策略218

9.4　网络市场调研的步骤221

9.4.1　选择搜索引擎221

9.4.2　确定调研对象222

9.4.3　查询相关调研对象222

9.4.4　分析人口统计信息223

9.4.5　确定运用的信息服务223

9.4.6　分析市场变化224

9.4.7　数据库营销案例：问鼎简介224

9.5 网络市场调研的技巧226

9.5.1 具吸引力的网站规划的几条原则226

第十章　网络广告228

10.1 网络广告发展概述228

10.1.1 网上广告悄然兴起228

10.1.2　广告新形态229

10.1.3　新机遇230

10.1.4　新定价机制231

10.2　网络广告的沟通及特点233

10.2.1 网络广告的沟通模式233

10.2.2　网络广告最重要的特点——即时互动236

10.3　网络广告的优势239

10.4　互动式点击广告技术的应用240

10.5　如何运作网络广告241

10.5.1 网络广告的有关概念241

10.5.2　因特网作为媒介的特点243

10.5.3 网络广告的运作模式244

10.5.4　网络广告机会与挑战245

10.6　网络广告的技巧与策略251

10.6.1 谈如何做一个收效良好的网上广告251

10.6.2　怎样审核你的网站？252

10.6.3 网络广告的技巧与策略255

10.6.4　企业利用因特网应注意的事项257

10.7　网络广告的现状、展望260

10.7.1　在线广告业健康发展260

10.7.2　中国网络广告及统计标新标准将出台260

10.7.3 网上广告集中于互联网商务261

10.7.4　国外网络广告现状261

10.7.5　广告活动重心后移——效果衡量的压力催生新的运作体系263

10.8　网络广告案例分析266

10.8.1 飞歌空调1999年夏季广州市场广告266

第十一章　网络公关272

11.1 公关概述272

11.1.1　公关的定义272

11.1.2　公关的目标273

11.1.3　公关的原则273

11.1.4　公关的对象274

11.1.5　公关的职能274

11.2　网络公共关系的特点277

11.2.1 网上公关较之传统公关的优点278

11.2.2 网络给公共关系活动提供了哪些新的机会278

11.2.3　公关活动对Internet的运用280

11.2.4　企业的公关部门应怎样运用Internet280

11.3 网络公关材料的制作与发布281

11.3.1 如何写作互动式的新闻稿281

11.3.2 电子推销信（E-mail pitch Letter）的写作282

11.3.3 网上新闻发布策略282

11.4 网上公共关系建立与维护283

11.4.1 与新闻记者建立友好关系的策略284

11.4.2　利用E-mail与记者联络284

11.4.3 与垂直型网络社区的公关策略284

11.4.4　与邮件清单的公共关系策略286

11.4.5　新闻组、网络论坛上的公共关系策略288

11.5　案例分析289

11.5.1 视窗95——营销传播奇观289

11.5.2　与新时代的消费者共享289

11.5.3 出神入化的公关技巧290

11.5.4　急管弦大协奏291

第十二章　网络渠道管理292

12.1　渠道管理概述292

12.2　渠道管理的特点293

12.2.1　渠道不是简单的相加293

12.2.2　渠道的效益与风险294

12.3　渠道管理的主要问题——渠道冲突297

12.3.1　主要表现297

12.3.2　原因297

12.3.3　管理和解决298

12.4　IT渠道管理难题300

12.4.1　职能转换障碍300

12.4.2　心态转换障碍301

12.4.3　人才转换障碍301

12.4.4　关系转换障碍302

12.4.5　增长转换障碍303

12.5　渠道建设的方法304

12.5.1　集成战略式渠道建设304

12.5.2　立体化渠道建设307

12.5.3　建设增值渠道307

12.6　网上订货、运货及其管理308

12.6.1　订货系统与订货信息管理308

12.6.2　网上运货与库存、定单跟踪311

12.7　渠道管理案例分析317

第十三章　数据库营销320

13.1　数据库营销的概述320

13.1.1　数据是可供借鉴的财产320

13.1.2　让员工从事简单的、用脑思考的工作321

13.1.3　管理良好的数据库至关重要321

13.1.4　数据库营销对制定通联战略有深刻的影响321

13.1.5 数据库营销法预测客户行为322

13.2　数据库营销策略323

13.2.1　从商业数据模型入手323

13.2.2　制订数据库营销策略323

13.2.3　数据库营销系统325

13.2.4　数据仓库的安全性至关重要326

13.3　数据库营销的实现形式——数据挖掘326

13.3.1 数据挖掘的定义326

13.3.2　数据挖掘能处理的问题327

13.3.3　数据挖掘与数据库营销328

13.3.4　数据挖掘与顾客关系管理328

13.3.5　数据“矿藏”中为每个人获取最佳效益329

13.4　数据库营销系统的现状、展望331

13.4.1　数据库营销系统在银行业中的应用331

13.4.2　现有工具透视——数据库营销系统可以付诸实施的载体331

13.4.3 视窗95在“数据库营销”方面跨出了实质性的一步332

13.4.4　数据库转向解决方案332

13.4.5　数据仓库缺乏规范是制约因素333

13.4.6　数据仓库咨询有待发展333

13.4.7　数据仓库技术还不成熟333

13.4.8　数据仓库决定IT人员位置的转变334

第十四章 电子商务335

14.1 电子商务概述335

14.1.1 电子商务的定义335

14.1.2 电子商务是营销的战略性方法的发展337

14.2 电子商务发展策略分析338

14.2.1　全球电子商务发展概况338

14.2.2 电子商务发展策略分析339

14.2.3 电子商务发展前景广阔340

14.3 中国电子商务发展策略341

14.3.1 中国发展电子商务的条件分析341

14.3.2 中外电子商务环境分析343

14.3.3 中国电子商务发展策略345

14.4 电子商务发展策略与技巧346

14.4.1 电子商务发展的进程346

14.4.2　发展电子商务的十大要领349

14.4.3 中小企业电子商务怎样开展的最基本步骤351

14.4.4　外向型的出口企业又应如何展开电子商务352

14.4.5　我国电子商务推广中存在的问题及其对策352

14.5 电子商务现状与展望354

14.5.1 网上支付安全问题已解决354

14.5.2 电子商务日益发达，传统零售节节败退355

14.5.3　专家们认为：我国亟需提高电子商务的知识含量355

14.5.4　规范中国电子商务的框架已基本形成356

14.5.5 电子商务冲击传统销售模式356

14.5.6 中国电子商务：困难和希望同在356

14.6 电子商务案例分析357

14.6.1 民间主导官方推动358

14.6.2　具有网上支付系统的光盘超市359

第十五章　网络客户服务361

15.1 网络客户的需求特征361

15.2 网络在客户服务中的应用363

15.3　网络客户服务策略365

15.3.1　FAQ的设计与使用365

15.3.2　E-mail在客户中的应用369

15.3.3　创建表单375

15.4　案例研究：用友财务公司的售后服务支持系统378

15.4.1　用友简介378

15.4.2　用友服务支持系统379

第十六章　开拓网络营销383

16.1 网络营销的开展383

16.1.1 网络营销的基础——因特网网站的建立383

16.1.2　企业内部的营销网络388

16.1.3 网络营销的开展390

16.2 网络营销的发展——网络资源的拓展393

16.2.1　WWW的时空393

16.2.2　电子公告牌（BBS）395

16.2.3 USENET396

16.2.4　其他信息应用模式397

16.3 网络营销案例397

16.3.1 网络营销案例：数字巅峰的成功397

16.3.2　网络营销案例：“雅宝”拍卖站点的成长406

16.3.3 网络营销案例：“大众电子厂”自动降价拍卖409