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第Ⅰ篇 概论1

第1章全球营销导论3

市场营销概论5

何谓全球营销10

全球营销的重要性14

管理导向17

影响全球一体化和全球营销的作用力22

全书架构29

本章提要30

讨论题30

本章案例31

案例1—1麦当劳既调整各地门店的菜单，也向全球扩张31

案例1—2宏碁公司（A）36

本章附录40

附录1—1市场营销公司的18条指导性原理40

第Ⅱ篇 全球营销环境49

第2章 全球经济环境51

世界经济概述52

经济体制55

市场发展阶段59

国际收支70

世界商品和服务贸易71

国际金融概述73

本章提要78

讨论题79

本章案例80

案例2—1越南的市场潜力80

案例2—2宏碁公司（B）82

第3章 全球贸易环境：区域市场特征和优惠贸易协定86

世界贸易组织和关贸总协定87

优惠贸易协定88

北美92

拉丁美洲：中美洲一体化体系，安第斯共同体，南方共同市场和加勒比共同体95

西欧、中欧和东欧103

中东108

非洲109

本章提要113

讨论题113

本章案例114

案例3—1厄瓜多尔采用美元114

案例3—2欧元Yo-yo117

第4章 社会和文化环境121

社会、文化和全球消费者文化123

高语境和低语境文化135

霍夫施泰德的文化分类137

自参照标准与感知141

扩散理论142

社会和文化环境带给营销的启示146

本章提要148

讨论题148

本章案例148

案例4—1公平贸易咖啡：道德、宗教和永续生产148

案例4—2芭比：美国女孩走向全球150

第5章 全球营销中的政治、法律和法规环境156

政治环境158

法律环境165

法规环境181

本章提要183

讨论题184

本章案例184

案例5—1百威对百威184

案例5—2美国的古巴难题186

第Ⅲ篇 走近全球市场193

第6章 全球营销信息系统和市场调研195

适用于全球营销中的信息技术197

信息主题议程和环境浏览模式201

市场信息来源203

正式市场调研206

本章提要226

讨论题226

本章案例227

案例6—1调研帮助惠而浦在全球市场实现当地化227

第7章 市场细分、确定目标市场与市场定位231

全球市场细分233

评估市场潜力与选择目标或细分市场247

产品—市场决策251

目标市场的战略选择253

市场定位255

本章提要262

讨论题262

本章案例263

案例7—1诺基亚划分全球蜂窝电话子市场263

案例7—2汽车制造商瞄准Y一代264

第8章 进口、出口和货源战略269

有组织的出口活动271

国家管理进出口的政策272

关税体系278

重要的出口参与者282

制造商所在国的出口组织284

目标市场国家的出口组织284

出口结算／支付方式285

货源288

本章提要292

讨论题293

本章案例293

案例8—1对发展中国家工厂安全和工人受剥削问题的忧虑293

案例8—2美国的蔗糖补贴：这笔交易是否太“甜”了？296

第9章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟299

许可经营301

投资305

全球战略伙伴关系314

全球战略伙伴关系的性质315

日本的合作战略：联营公司321

韩国的合作战略：财阀323

21世纪的合作战略：面向数字化未来323

市场拓展战略325

本章提要326

讨论题326

本章案例327

案例9—1敦豪全球快递公司震撼全球邮件快递业327

案例9—2哈利·波特328

第Ⅳ篇 全球营销策略组合335

第10章 产品与品牌决策337

产品与品牌的基本概念339

产品的“原产地”因素350

包装352

产品担保354

延伸、调整、创新：全球营销的战略选择354

全球营销中的新产品361

本章提要365

讨论题365

本章案例365

案例10—1波音对空客：天空之战365

案例10—2智能小汽车368

第11章 定价决策373

基本定价概念374

全球定价目标和策略375

环境对定价决策的影响382

全球定价：三种可选的政策388

灰色市场货品391

倾销393

价格限定395

转移定价395

对销贸易398

本章提要401

讨论题401

本章案例401

案例11—1新兴市场抗艾滋病药物的定价401

案例11—2路易威登和奢侈品的营销403

第12章 全球营销渠道和实体分销410

渠道目标412

分销渠道：术语和结构412

建立渠道策略和与中间商共事419

全球零售422

全球零售创新430

实体分销、供应链和物流管理432

本章提要437

讨论题438

本章案例438

案例12—1沃尔玛的全球扩张438

案例12—2无线射频识别技术的未来441

第13章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系445

全球广告447

广告公司：组织和品牌454

全球广告创作459

全球传媒决策467

公共关系和新闻报道469

本章提要474

讨论题474

本章案例475

案例13—1阿迪达斯-萨洛蒙公司475

第14章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通480

营业推广481

人员销售487

特殊形式的营销沟通：直接营销、事件赞助和产品置入495

本章提要505

讨论题505

本章案例506

案例14—1在拉丁美洲营销工业产品506

第Ⅴ篇21世纪的战略与领导力509

第15章 竞争优势战略要素511

行业分析：影响竞争的作用力512

竞争优势516

全球竞争与国家竞争优势524

竞争优势的现实问题530

本章提要534

讨论题534

本章案例534

案例15—1 21世纪的柯达：寻找竞争优势的新源泉534

案例15—2乐高公司535

第16章 领导、组织和控制全球营销活动539

领导才能541

组织545

精益生产：按照日本的方式组织553

全球营销管理控制556

全球营销审计559

本章提要562

讨论题562

本章案例562

案例16—1营销者掌控大众公司562

案例16—2稻盛：京瓷公司的精神领袖566

第17章 数字化革命和全球电子化市场570

数字化革命简史571

技术趋同574

价值网络和颠覆性技术575

全球电子商务576

网站设计580

新产品和新服务585

移动商务和无线连接588

结论591

本章提要592

讨论题592

本章案例592

案例17—1奈普斯特与全球音乐产业592

专业词汇600