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第一部分 军工行业概述1

第1章 军工行业的初步解读1

1.1 军工行业的核心概念1

1.1.1 国防和军事2

1.1.2 国防工业、军事工业与国防科技工业2

1.1.3 军工行业与军工企业3

1.1.4 军事技术、军事科研与军事生产3

1.2 军工行业的地位定位及意义4

1.2.1 军工行业的职能定位4

1.2.2 军工行业的战略意义4

1.3 军工行业及企业特征分析5

1.3.1 军工行业特征5

1.3.2 军工企业特点6

第2章 军工行业的发展历程及现状分析9

2.1 军工行业历史沿革9

2.1.1 创建初期（1928—1949）9

2.1.2 夯实基础（1949—1978）9

2.1.3 改革开放（1978—1990）10

2.1.4 体制调整（1990—2000）11

2.1.5 转型发展（2000—至今）11

2.2 我国军事工业发展状态12

2.2.1 我国国防费用支出状况12

2.2.2 我国军工发展现状13

2.2.3 国外军工行业现状15

2.3 军工集团简介16

2.3.1 军工集团的发展16

2.3.2 十一大军工集团17

第3章 军工行业管理模式及趋势分析20

3.1 军工市场化进程20

3.2 军工管理模式分析22

3.2.1 我国军工行业管理模式22

3.2.2 中外军工管理模式比较24

3.3 军工行业的机遇与挑战26

3.3.1 面对的挑战27

3.3.2 迎来的机遇28

3.4 军工行业趋势分析30

3.4.1 展望未来30

3.4.2 趋势发展31

第二部分 军工营销的基本轮廓33

第4章 军工营销的概念内涵33

4.1 军工营销与“赢”销33

4.1.1 军工营销的概念及区分33

4.1.2 军工“赢”销35

4.2 军工营销的内涵36

4.2.1 军工营销的对象、目的及产品类型36

4.2.2 军工营销的地位、作用和流程38

4.3 军工营销的条件保障39

4.4 军工营销的影响因素40

4.5 军工营销中存在的问题42

第5章 军工市场分析44

5.1 军工市场概念、特点及用户分析44

5.1.1 军工市场的概念44

5.1.2 军工市场的特点45

5.1.3 军工市场中的利益群体47

5.1.4 军工市场用户分析48

5.2 军工市场需求分析50

5.2.1 军工市场需求的概念及作用50

5.2.2 军工市场需求的类型51

5.2.3 军工市场需求信息的采集处理51

5.2.4 军工市场的需求变化52

5.3 军工市场的需求引导与用户导向53

5.3.1 引导用户需求53

5.3.2 用户导向战略54

第6章 军工市场调研与购买行为分析56

6.1 军工市场调研56

6.2 军工市场数据收集57

6.2.1 二手数据57

6.2.2 原始数据58

6.3 军工市场购买行为分析61

6.3.1 生产者市场61

6.3.2 中间商市场63

6.3.3 最终消费市场64

第7章 军工市场营销环境分析66

7.1 军工营销环境概述66

7.1.1 概念66

7.1.2 特征67

7.1.3 环境分析方法68

7.2 军工营销宏观环境分析69

7.3 军工营销微观环境分析71

7.4 军工市场机会和威胁的企业应对72

7.4.1 对机会的反应72

7.4.2 对威胁的反应73

7.4.3 机会和威胁的相互转化75

第三部分 军工营销的理论体系76

第8章 核心理论指导76

8.1 理论概述77

8.1.1 内涵及特性77

8.1.2 精髓是“实事求是”78

8.2 军工营销需要主观与客观的统一81

8.2.1 一切从军工实际出发81

8.2.2 在军工营销中发挥主观能动性84

8.2.3 没有调查研究就没有发言权85

8.3 军工营销需要理论与实践的统一86

8.3.1 实践是军工营销的本质86

8.3.2 实践是提高军工营销认识的基础88

8.3.3 实践是检验营销真理的唯一标准89

8.3.4 理论与实践的统一是军工营销的根本原则90

第9章 核心观点分析92

9.1 用联系的观点看待军工营销问题92

9.1.1 联系的普遍性92

9.1.2 联系的客观性93

9.1.3 联系的多样性93

9.1.4 联系的系统性94

9.2 用发展的观点分析军工营销问题94

9.2.1 事物的质与量95

9.2.2 发展的渐进性和飞跃性95

9.2.3 发展的前进性和曲折性96

9.3 用矛盾的观点解决军工营销问题97

9.3.1 矛盾是事物发展的根本动力97

9.3.2 矛盾的同一性与斗争性98

9.3.3 矛盾的普遍性和特殊性99

9.3.4 主要矛盾与次要矛盾100

9.3.5 具体问题具体分析101

第四部分 军工营销的思维与法则102

第10章 军工营销思维模式102

10.1 概述102

10.2 辩证思维103

10.3 体系思维106

10.4 战略思维108

10.5 系统思维110

10.6 创新思维112

10.7 逻辑思维115

第11章 军工营销适用法则119

11.1 二八法则119

11.2 蝴蝶效应121

11.3 吸引法则123

11.4 木桶原理125

11.5 马太效应126

11.6 墨菲定律128

11.7 破窗理论130

11.8 长尾理论131

第五部分 军工营销的素质要求134

第12章 核心素质要求134

12.1 品德是根本135

12.2 理念是核心137

12.2.1 信仰137

12.2.2 使命138

12.2.3 责任139

12.3 格局是关键140

12.4 有眼界142

12.5 有思路143

12.6 有胸怀145

12.7 讲政治147

12.8 讲定位149

12.9 讲态度150

第13章 基本素养与能力要求154

13.1 良好的心态154

13.2 正确的认知155

13.3 绽放的魅力156

13.4 渊博的知识158

13.5 成功的习惯159

13.6 全面的能力161

第六部分 军工营销的战略设计164

第14章 军工目标市场战略164

14.1 军工市场细分164

14.1.1 概念、内涵与作用164

14.1.2 市场细分依据165

14.1.3 市场细分条件及关注问题169

14.2 军工目标市场战略选择170

14.2.1 无差异战略170

14.2.2 差异性战略171

14.2.3 集中型战略173

14.2.4 战略选择依据173

14.3 军工企业的市场定位175

14.3.1 定位依据175

14.3.2 定位流程176

14.3.3 定位方法选择179

第15章 军工市场竞争战略181

15.1 概述181

15.1.1 军工市场的竞争特性181

15.1.2 竞争主要形式182

15.2 军工市场竞争者分析183

15.2.1 竞争者识别183

15.2.2 竞争者战略设计185

15.2.3 竞争者的优劣势分析186

15.2.4 竞争者的市场反应预测187

15.2.5 军工企业的竞争对策选择188

15.3 军工市场竞争基本战略类型190

15.3.1 成本领先战略190

15.3.2 差异竞争战略192

15.3.3 目标集聚战略194

15.4 军工市场竞争战略模式选择195

15.4.1 领导者战略195

15.4.2 挑战者战略198

15.4.3 跟随者战略200

15.4.4 补缺者战略201

第16章 军工新产品开发战略204

16.1 军工新产品开发战略概述204

16.1.1 新产品的概念及特征204

16.1.2 新产品开发的必要性206

16.1.3 新产品战略应用207

16.2 军工新产品开发战略选择208

16.2.1 领先型开发战略208

16.2.2 追随型开发战略209

16.2.3 其他开发战略209

16.3 军工新产品的开发过程210

16.3.1 新产品开发的层次210

16.3.2 新产品开发的形式210

16.3.3 新产品开发的主要阶段211

16.4 军工新产品的采用与推广212

16.4.1 新产品采用213

16.4.2 新产品推广216

16.4.3 影响因素217

第17章 军工品牌营销战略219

17.1 军工品牌概述219

17.1.1 品牌的概念219

17.1.2 品牌的类型220

17.1.3 品牌的作用221

17.2 军工品牌资产222

17.2.1 品牌资产含义及特点222

17.2.2 品牌资产的构成223

17.3 军工品牌营销227

17.3.1 品牌定位227

17.3.2 品牌设计229

17.3.3 品牌形象231

17.3.4 品牌传播232

17.3.5 品牌危机234

第18章 军工国际业务战略237

18.1 国际军贸概述237

18.1.1 国际军贸的作用、特点与趋势分析237

18.1.2 我国军贸出口的概念及方式240

18.1.3 我国军工企业走向国际化的动因241

18.1.4 我国国际军贸的发展历程242

18.2 国际军贸营销243

18.2.1 主要概念区分243

18.2.2 国际军贸营销的环境分析245

18.3 国际军贸市场分析247

18.3.1 国际军贸市场选择247

18.3.2 国际军贸市场现状248

第七部分 军工营销的策略制定250

第19章 基本型营销策略组合250

19.1 营销战略与策略250

19.2 军工营销策略组合概述251

19.2.1 营销策略组合的发展演变251

19.2.2 营销策略组合的特点252

19.2.3 营销策略组合对军工企业的重要意义252

19.2.4 营销策略组合在军工市场的运用原则253

19.2.5 营销策略组合军工应用的制约条件254

19.3 营销策略组合的军工应用254

19.3.1 4P组合254

19.3.2 4C组合256

19.3.3 4R组合258

20.3.4 4V组合262

第20章 应用型军工营销策略264

20.1 文化营销264

20.1.1 概念与内涵264

20.1.2 军工文化与文化营销265

20.1.3 文化营销的策略实施266

20.2 观念营销268

20.2.1 概念与内涵269

20.2.2 军工价值观营销的内容270

20.2.3 价值观营销的军工应用271

20.3 关系营销272

20.3.1 概念与内涵272

20.3.2 军工市场关系营销策略内容273

20.3.3 军工市场关系营销的基本途径275

20.3.4 关系营销的军工应用276

20.4 口碑营销278

20.4.1 概念与内涵278

20.4.2 军工口碑营销的优劣势分析280

20.4.3 军工市场如何实施口碑营销282

20.4.4 军工口碑营销的形式及关键点283

20.5 体验营销284

20.5.1 概念与内涵284

20.5.2 军工市场体验营销的特征285

20.5.3 军工体验营销的构成及模块设计286

20.5.4 军工市场体验营销的关键289

20.6 深度营销290

20.6.1 概念与内涵290

20.6.2 军工市场深度营销的特征291

20.6.3 军工市场深度营销的原则291

20.6.4 军工市场深度营销的要素292

20.6.5 军工市场深度营销的流程及方法294

20.7 精准营销295

20.7.1 概念与内涵295

20.7.2 军工精准营销的要素及特点296

20.7.3 军工精准营销的实施流程298

20.7.4 军工精准营销的应用模式及关注问题299

20.8 价值营销300

20.8.1 概念与内涵300

20.8.2 军工市场价值营销的实施301

20.8.3 价值创新是军工价值营销的前提302

第八部分 军工营销的方法执行305

第21章 军工营销的常用模型和工具305

21.1 马斯洛需求分析模型305

21.1.1 需求模型概述305

21.1.2 需求层次模型的军工应用分析308

21.1.3 需求模型之于军工营销的意义和不足309

21.1.4 需求模型与军工营销实践的融合发展311

21.2 SWOT分析模型312

21.2.1 概念与特征312

21.2.2 SWOT模型的军工应用原则313

21.2.3 SWOT模型的意义及存在问题314

21.2.4 军工市场SWOT分析步骤315

21.3 波特五力分析模型316

21.3.1 概念与特征316

21.3.2 波特五力模型的军工应用317

21.4 PDCA循环模型322

21.4.1 概念与特征322

21.4.2 PDCA循环的步骤325

21.5 PEST分析模型326

21.5.1 政治环境326

21.5.2 经济环境327

21.5.3 社会环境327

21.5.4 技术环境328

21.6 ITA模型329

21.6.1 信息329

21.6.2 思考331

21.6.3 行动333

21.7 安索夫矩阵334

第22章 军工营销的原则、方法与关键阶段337

22.1 军工营销重要原则337

22.1.1 布局337

22.1.2 统筹339

22.1.3 平衡340

22.1.4 共赢341

22.2 军工营销方法应用342

22.2.1 FABE法则343

22.2.2 AIDA法则344

22.2.3 USP法则345

22.2.4 5W2H法则346

22.3 军工营销关键阶段348

22.3.1 市场分析阶段348

22.3.2 策划实施阶段352

22.3.3 招标投标阶段356

22.3.4 合同管理阶段359

第九部分 军工营销的配套体系362

第23章 军工行业文化体系362

23.1 概念、本质和内涵363

23.2 军工文化的作用地位365

23.3 军工文化的特征与核心要素366

23.4 军工文化的发展历程367

23.5 军工文化所面临的问题369

23.6 军工文化建设的趋势与展望369

第24章 军工市场采购体系372

24.1 军事采购概述372

24.1.1 主要概念及区分372

24.1.2 军事采购的市场化及历史发展373

24.1.3 军事采购的目标、作用和特点375

24.2 军事采购管理体系376

24.2.1 采购管理376

24.2.2 采购法规378

24.2.3 采购模式379

24.2.4 采购经费379

24.3 军事采购关键流程380

24.3.1 需求管理380

24.3.2 列入计划382

24.3.3 采购方式383

24.3.4 监督审查386

参考文献388

后记389