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引语：奔流到海不复回1

第一章 走进市场的诀窍：公关、信息、投资10

1．1 公关——市场经济的产儿10

1．2 顾客——企业的“上帝”12

1．4 现代企业的“第二个上帝”——如何赢得股东的信任18

1．5 认识自己、推销自我——自我公关奥秘20

1．6 信息是第一财富——捕捉市场信息的意义27

1．7 众里寻它千百度——如何搜集市场信息30

1．8 谁能预见明天，谁才能赢得明天——筹建新企业应注意哪些32

1．9 投资进行曲——投资方法ABC34

1．10 三军未动，粮草先行——“下海者”自我筹措资金种种37

1．11 市场漫步——市场及其特点39

第二章 无形的兜售者：广告里的世界49

2．1 广而告之——广告的定义与作用49

2．2 唤起需要——广告的目标与内容51

2．3 参与竞争的第一招——企业的广告战略54

2．4 广告媒体的选择——广告媒体战略55

2．5 广告表现的优化——广告表现战略57

2．6 决胜于千里之外——广告的策略59

2．7 广告以外的世界——广告效果测定61

2．8 广告成功的钥匙——广告标题63

2．9 名人风暴——广告宣传中的“名人效应”65

第三章 市场经济大道上的“交通警察”：企业、个人与工商管理68

3．1 进入市场的通行证——企业的登记注册68

3．2 市场大潮中的独木舟——个体户的管理75

3．3 市场大潮中的小舢板——私营企业的管理78

3．4 市场经济的外来户——外商投资企业的管理81

3．5 经济秩序的守护神——经济合同的管理与仲裁85

3．6 企业声誉的维护者——商标的管理88

第四章 “万能的手”：金融机构助你一臂之力92

4．1 纷繁的机构、多样的服务——金融概貌92

4．2 规矩与方圆——和金融部门打交道的准则98

4．3 深沉的呼唤——如何筹措社会资金100

4．4 稳操胜券——企业如何在信贷中争取主动104

4．5 个体户借“鸡”生“蛋”——个体户申请贷款的条件106

4．6 闪闪发光的“信用卡”——借款合同介绍107

4．7 风险和机遇同在——股票、债券投资纵横谈112

4．8 火红的事业——信托业简介114

第五章 现代“捐税”的创造：企业、个人与税收118

5．1 纳税ABC——纳税基本知识介绍118

5．2 维护纳税人的利益——退税及其手续121

5．3 纳税的权威性——违反税法的行为及其处罚124

5．4 “下海者”纳税指南——主要税种及其构成要素简介126

5．5 合法的“逃税”——巧妙避税的方法135

6．1 法律为你保驾护航——觉醒的法律意识139

第六章 送你一只“救生圈”：法律的庇护139

6．2 公平·正义·力量——与法律部门打交道的准则142

6．3 闪烁的火花便是利润的宝库——专利的申请与保护145

6．4 共有一个美丽的家园——企业与环保149

6．5 难解难分活起诉——经济合同纠纷的法院处理151

6．6 劳动者的“护身符”——劳动保护和劳动保险152

6．7 与你相伴的“替身”——法律中的代理154

6．8 “下海者”的导师——如何聘请法律顾问155

第七章 世界是个谈判桌：谈判及其艺术159

7．1 扼住命运的咽喉——智慧和实力的交锋159

1．3 “特种”顾客——怎样获得新闻界的青睐16

7．3 千金易得，一技难求——谈判的艺术、技巧和策略166

第八章 凤落枝头：与外商打交道172

8．1 筑巢引凤——与“老外”打交道的技巧172

8．2 运筹帷幄——精心考虑，“俘虏”外商176

8．3 指点迷津——寻寻觅觅、何处合作180

结语：直挂云帆济沧海182

7．2 精心备战、志在必夺——谈判的准备64