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第一篇 总论2

第一章 品牌营销概述2

1．1 认知品牌2

1．2 品牌成功的关键13

1．3 品牌管理步骤24

1．4 品牌经理战略32

第二篇 顾宫的品牌选择44

第二章 消费市场44

2．1 品牌和顾客的购买过程44

2．2 顾客对附加价值的认知53

2．3 品牌信息56

2．4 品牌名称60

2．5 降低风险的品牌72

2．6 小结74

3．1 品牌与组织市场76

第三章 产业市场76

3．2 关于品牌购买的若干问题80

3．3 作为品牌的公司98

3．4 小结101

第三篇 品牌资产104

引言104

第四章 品牌资产110

4．1 人们为何要购买110

4．2 何谓品牌资产112

4．3 品牌资产的评价113

4．4 品牌资产的投资能够回收吗？124

第五章 品牌认知127

5．1 Datsun更名Nissan的故事127

5．2 CE更名 BLACK＆DECKER129

5．3 什么是品牌认知130

5．4 认知如何帮助品牌132

5．5 老品牌的力量138

5．6 如何获得认知140

第六章 品牌体现的质量146

6．1 施利茨啤酒146

6．2 什么是品牌体现的质量151

6．3 品牌体现的质量怎样形成价值152

6．4 影响品牌体现的质量的因素155

第七章 品牌联想165

7．1 The Weight Wactcbers的例子165

7．2 联想：形象和定位166

7．3 品牌联想创造价值168

7．4 联想的种类170

第八章 品牌忠诚181

8．1 MICROPRO的故事181

8．2 品牌忠诚185

8．3 品牌忠诚的测量190

8．4 品牌忠诚的战略价值193

8．5 保持并提高品牌忠诚196

8．6 留住老顾客199

8．7 建立品牌忠诚度202

第九章 品牌命名215

9．1 选择名称216

9．2 标识物标识语226

9．3 母公司、子公司和姊妹公司234

9．4 改变名称合并联合投资事业239

9．5 小结242

9．6 案例244

第四篇 品牌营销策划251

第十章 品牌营销251

10．1 品牌营销的十八个重要法则251

10．2 速成品牌建立法257

10．3 创造知名度八个步骤260

10．4 品牌定位264

10．5 营销计划大纲267

10．6 为品牌名称增添价值269

10．7 品牌分销272

第十一章 品牌定位276

11．1 定位的意义276

11．2 定位过程283

11．3 品牌策略的两大元素：产品与消费者292

11．4 定位策略的种类301

11．5 品牌策略的重要性304

第十二章 品牌推广313

12．1 推广与广告313

12．2 该花多少钱进行推广？334

第十三章 品牌延伸350

13．1 概述350

13．2 成功：品牌联想与品牌延伸370

13．3 失败：名称不能帮助延伸374

13．4 危险：品牌名受到破坏379

13．5 更危险：形成了新的品牌名383

13．6 品牌延伸的步骤384

13．7 小结388

13．8 案例390

专论一：品牌延伸的方针：适应市场趋势394

专论二：品牌延伸的要义——掌握大众心意413

专论三：品牌延伸的时机——从品质价值着手423

第十四章 当品牌出了问题449

14．1 现在怎么办？449

14．2 改良或放弃451

14．3 品牌信誉问题453

14．4 从消费者方面出发455

14．5 重建或重新定位457

14．6 小结459

第十五章 品牌更新460

15．1 日益增多的用量460

15．2 增加产品服务464

15．3 更新选择465

15．4 小结471

15．5 案例472

第十六章 品牌全球化478

16．1 全球品牌478

16．2 全球一致性和全球区域化差异479

16．3 品牌全球化策略482

16．4 总结487

16．5 案例488

第十七章 发展和维持品牌的附加价值491

17．1 把品牌定位为附加价值提供者491

17．2 确定品牌的附加价值494

17．3 通过商标注册保护品牌500

17．4 品牌营销陷阱503

17．5 案例511

18．1 自有标识515

第十八章 品牌营销中零售商问题515

第五篇 品牌营销的相关问题515

18．2 生产商对策524

18．3 总结535