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前言1

目录1

第1篇 整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用3

第1章　整合营销传播概述3

开篇案例　激浪（Mountain Dew）——保持品牌真实性3

营销传播的本质4

营销传播的整合7

小结18

附录 营销传播领域一些重要的行业组织19

讨论题20

开篇案例 韩国公司如何在汽车行业的消费者竞争中被知晓？21

第2章　营销传播过程和品牌价值提升21

营销传播决策制定过程的一个模型22

制定品牌水平上的营销传播决策23

品牌价值的概念30

品牌联合以及原料品牌联合42

小结43

讨论题43

第2篇 从消费者的角度看整合营销传播：目标、沟通和说服47

第3章　营销传播努力中的定位和瞄准47

开篇案例　宝利来（Polaroid）的新产品和新的目标市场47

品牌定位48

瞄准目标消费者53

人口定位54

心理特征定位68

地理人口统计变量定位72

小结74

讨论题74

第4章传播过程、意义创造和消费者使用营销传播信息的基础76

开篇案例　Hamburger Helper和“做得足够”76

传播过程77

营销传播及其意义79

营销传播的行为基础89

讨论题105

小结105

第5章　营销传播中的说服力107

开篇案例　美国消费者会接受回收亭吗？107

消费者态度的实质及其作用108

营销传播中的说服力110

影响过程：被说服者的角度111

说服的一个整合模型114

实践中的暗示：提高消费者处理信息的动机、机会和能力121

影响工具：说服者的前景136

小结140

讨论题140

开篇案例 电视模式之后对网络的使用145

第6章　营销传播在促进产品采用方面的作用145

第3篇 推广新产品、品牌命名、包装和购物点广告145

新产品和营销传播146

传播的进程153

刺激口头传播的影响157

建立“舆论”160

小结165

讨论题166

第7章　品牌名称、商标、包装及卖点材料168

开篇案例 Absolut趋势成为Absolute的失败168

品牌命名171

包装178

卖点广告187

小结202

讨论题203

第4篇 广告管理209

第8章　广告管理概论209

开篇案例 有傲人的销售业绩，为什么还要作广告？209

广告的重要性和广告投资的考虑要素210

广告职能和实施过程217

设定广告目标221

广告预算228

小结236

讨论题237

第9章　创意广告战略238

开篇案例　广告史上最成功的两则广告238

客户与广告代理的关系240

创作有效的广告243

广告计划和战略248

创意广告的多种形式252

方法目的链和引导广告战略形成的递进法257

企业形象与声明广告266

小结267

讨论题268

开篇案例 “Foster Grants太阳镜后面的是谁？”270

第10章　广告代言人和广告中的信息诉求270

广告中代言人的作用272

广告中幽默元素的作用279

焦虑诉求的运用281

悔疚感诉求的运用283

广告中性的运用284

潜意识信息和象征性嵌入286

广告中使用音乐的作用287

对比广告的作用289

小结291

讨论题291

开篇案例　越有激情，越有效果293

第11章　广告信息的有效性评估293

广告调研概论295

认知和重忆度的测量300

心理刺激的测量310

说服效果的测量311

销售反应的测量（单源系统）318

小结321

讨论题321

第12章　传统广告媒介323

开篇案例　通用汽车及其媒介购买的合并323

户外广告325

报纸328

杂志330

电台339

电视342

小结352

讨论题352

第13章　其他离线广告媒体和大众网络广告354

开篇案例　在使用网络上的两个极端354

其他离线广告媒介356

大众网络广告361

小结369

讨论题370

开篇案例　Smarterkids.com的有效电子邮件（e-mail）广告372

第14章　离线广告和网络直接广告372

数据库营销和数据挖掘374

p-mail广告381

e-mail广告385

小结391

讨论题392

第15章　媒介策划和分析395

开篇案例　绅宝9-5的媒介推广运动395

媒介策划过程397

选择目标受众398

具体化媒介目标398

权衡、权衡、再权衡415

绅宝9-5的媒介运动420

健怡彭伯的广告423

结果427

小结427

讨论题………………………………………………………………（427）第5篇 销售促进管理、市场营销导向的公共关系和赞助第16章　销售促进管理概论433

开篇案例　菲亚特（Fiat）在巴西的试驾销售433

销售促进初步434

促销预算分配的增加437

销售促进的作用及其局限性441

关于促销的归纳446

优惠促销并不总是有利的448

促销代理商的作用453

小结455

讨论题456

第17章　商业销售促进458

开篇案例 Clorox会因并购Glad品牌而高兴么？458

商业促销初步459

商业补贴460

整顿商业折扣问题的努力467

共同广告和卖方支持计划472

商业竞赛和激励475

商业展示会476

小结477

讨论题478

第18章　消费者导向型促销480

开篇案例　“我要，你要，我们都要（免费）冰淇淋”480

序言481

样品分发485

优惠券494

赠品503

打折506

优惠包装507

返款退款508

抽奖、竞赛和游戏510

连续性促销516

组合与捆绑促销516

零售商进行的促销518

评估销售促进创意519

小结522

讨论题522

第19章　市场营销公共关系和赞助营销525

开篇案例　赞助Globetrotter的重大抉择525

广义公共关系的MPR526

赞助营销534

小结542

讨论题543

第6篇 营销传播的外部压力547

第20章　营销传播中的规范、道德及“绿色”问题547

开篇案例 美国广告代理协会关于道德标准的规范547

营销传播规范550

营销传播中的道德问题558

绿色营销传播567

小结571

讨论题571

词汇表574

译后记585