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Ⅰ篇 营销管理绪论3

第1章 市场营销在组织中的重要作用3

1.1 市场营销的核心概念4

1.2 市场营销观念10

1.3 市场营销观念的重点14

1.4 市场营销在公司中的角色与功能17

1.5 市场营销对社会的作用20

案例分析22

第2章 公司战略规划和市场营销管理过程25

2.1 公司计划工作的发展阶段26

2.2 战略管理27

2.3 公司战略规划过程28

2.4 公司市场营销管理过程41

案例分析49

Ⅱ篇 市场研析55

第3章 市场营销环境分析55

3.1 人口环境55

3.2 经济环境58

3.3 自然环境60

3.4 技术环境62

3.5 政治环境65

3.6 文化环境66

3.7 公司对市场营销环境的评价68

案例分析70

第4章 竞争环境分析73

4.1 谁是我们的竞争者74

4.2 影响竞争强度的因素75

4.3 竞争者分析82

4.4 建立有效的情报系统90

案例分析91

第5章 消费者行为分析97

5.1 影响消费者购买行为的因素97

5.2 消费者购买决策过程107

5.3 购买决策类型116

案例分析118

第6章 市场营销研究与市场预测121

6.1 市场营销研究的程序122

6.2 市场的需求层次132

6.3 需求管理133

6.4 需求衡量134

6.5 需求预测的方法135

6.6 市场占有率、增长率与需求量的关系136

案例分析139

第7章 目标市场战略146

7.1 市场细分147

7.2 消费者市场细分152

7.3 组织市场细分157

7.4 有效市场细分的必备条件158

7.5 目标市场选择160

7.6 市场定位165

案例分析173

Ⅲ篇 营销策略179

第8章 产品策略（一）——产品组合决策179

8.1 产品整体概念180

8.2 产品分类182

8.3 产品等级185

8.4 产品组合的广度、深度和一致性186

8.5 现行产品组合的分析评价187

8.6 产品组合决策190

8.7 产品组合最佳化194

8.8 产品差异化195

8.9 产品差异化战略197

案例分析199

第9章 产品策略（二）——产品市场寿命及新产品决策201

9.1 产品市场寿命周期概念202

9.2 产品市场寿命周期的营销策略203

9.3 新产品的概念208

9.4 新产品开发的管理209

9.5 新产品采用过程217

9.6 沟通和促销对采用过程的影响220

9.7 新产品采用者的类型221

9.8 新产品扩散过程管理223

9.9 舆论领袖与口头传播对扩散的影响225

案例分析228

第10章 产品策略（三）——产品品牌、包装和服务233

10.1 品牌与商标234

10.2 品牌的作用235

10.3 品牌策略236

10.4 产品包装的营销功能239

10.5 包装策略240

10.6 产品保证241

10.7 产品服务243

10.8 服务组织244

案例分析245

第11章 价格策略251

11.1 公司的定价目标251

11.2 生产成本与公司定价254

11.3 需求弹性与公司定价255

11.4 竞争状况与公司定价257

11.5 成本导向定价法259

11.6 需求导向定价法262

11.7 竞争导向定价法265

11.8 市场寿命周期不同阶段产品的定价策略266

11.9 折扣与让价策略268

11.10 心理定价策略270

11.11 产品组合定价策略272

11.12 地区价格策略274

11.13 环境激烈变化下的价格策略276

11.14 其它价格策略277

11.15 公司主动变动价格278

11.16 应付竞争者变价的对策281

案例分析283

第12章 渠道策略286

12.1 市场营销渠道的特性287

12.2 市场营销渠道系统的发展292

12.3 渠道合作、冲突与竞争296

12.4 渠道设计决策297

12.5 渠道管理决策308

12.6 渠道改进决策313

案例分析316

第13章 有效沟通与促销组合320

13.1 促销的定义及组合321

13.2 有效的沟通过程322

13.3 促销预算328

13.4 促销组合规划330

案例分析333

第14章 促销工具（一）——人员推销336

14.1 人员推销的涵义与形式337

14.2 销售人员的工作任务337

14.3 人员推销的优势338

14.4 推销组织的组建340

14.5 推销人员的选拨344

14.6 推销人员的培训346

14.7 合理确定推销人员的规模348

14.8 科学配置推销人员力量349

14.9 推销人员的激励350

14.10 推销人员的报酬352

14.11 推销人员的考评354

案例分析360

第15章 促销工具（二）——广告365

15.1 广告的定义366

15.2 确定广告目标367

15.3 广告设计369

15.4 广告表现手法374

15.5 确定广告预算377

15.6 选择广告媒体381

15.7 测定广告效果384

案例分析387

第16章 促销工具（三）——销售促进与宣传391

16.1 什么是销售促进392

16.2 确定销售促进目标393

16.3 选择销售促进工具393

16.4 制定销售促进方案396

16.5 销售促进方案的实施与评价399

16.6 宣传的作用400

16.7 宣传的优势401

16.8 宣传策略401

案例分析404

第17章 市场竞争战略407

17.1 市场领先者战略407

17.2 市场挑战者战略415

17.3 市场跟随者战略419

17.4 市场补缺者战略420

案例分析423

18.1 国际市场营销环境425

第18章 国际市场营销425

18.2 国际市场营销调研432

18.3 国际市场进入策略436

18.4 国际市场营销组合策略441

案例分析447

Ⅳ篇 组织与控制455

第19章 营销组织455

19.1 市场营销部门的演变456

19.2 市场营销部门的组织形式460

19.3 市场营销部门和其它部门的关系466

19.4 倡导市场导向型的观念472

19.5 影响营销组织机构设置的因素478

案例分析479

第20章 营销控制482

20.1 营销控制的优点和作用482

20.2 营销控制的步骤483

20.3 营销控制的型态486

20.4 年度计划控制486

20.5 赢利能力控制492

20.6 效率控制495

20.7 策略控制497

20.8 如何提高市场营销控制的效能499

案例分析500