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上篇 广告创意3

第一章 广告创意概说3

第一节 广告创意的含义4

一、从广告战略、策略上理解广告创意5

二、从广告活动特征上理解广告创意6

三、广告创意的定义7

第二节 广告创意的思维方式10

一、革新思维方式10

二、广告创意以人为本11

第三节 广告创意的特征15

一、主题构想单纯16

二、表现方式构想新颖17

三、广告形象构想确切18

四、情感效应构想自然20

第四节 广告战略与创意策略22

一、广告战略的全局观念和战略目标22

二、广告战略与广告策略的关系27

三、广告创意策略29

第二章 广告创意的不同观念36

第一节 “艺术派”广告创意观37

一、伯恩巴克与创意指南37

二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论40

第二节 “科学派”广告创意观44

一、雷斯与USP理论45

二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”49

第三节 “混血儿派”广告创意观53

一、定位理论53

二、CI理论56

三、IMC理论57

第三章 广告创意的原则65

第一节 广告创意的科学性与艺术性66

一、广告创意的科学性原则66

二、广告创意的艺术性原则69

三、广告创意是科学与艺术的结晶70

第二节 广告创意的创新性与实效性72

一、广告创意的创新性原则72

二、广告创意的实效性原则75

三、广告实效与伦理道德77

第四章 广告创意的过程与方法84

第一节 广告创意过程85

一、广告创意的依据85

二、认识创造性思维87

三、广告创意过程的多种模式88

四、广告创意的四个阶段90

第二节 广告创意的方法96

一、“二旧化一新”创意方法97

二、“水平思考”创意方法99

三、“集脑会商思考”创意方法103

第五章 广告创意的评价110

第一节 创意评价的标准111

一、创意评价的意义111

二、创意评价的一般标准114

三、创意评价的误区126

第二节 创意评价与创意研究127

一、广告概念创意的研究128

二、广告效果的测定方法130

三、创意调查的应用132

第六章 广告创意与广告文化137

第一节 广告创意的文化要素138

一、广告文化概说138

二、西方广告创意的文化要素141

三、中国广告创意的文化要素145

第二节 经济全球化与广告创意148

一、经济全球化的趋势与经济文化一体化148

二、中国广告文化扫描151

三、创建有中国特色的新广告文化153

第七章 广告表现概说163

下篇 广告表现163

第一节 广告表现与广告创意的关系164

一、广告表现的概念164

二、广告表现与广告创意的依存关系165

三、广告表现与广告创意的互动关系167

第二节 广告表现在广告活动中的作用168

一、广告表现对广告创意的影响168

二、广告表现对广告目标的影响169

三、广告表现对广告效果的影响170

第三节 广告表现的现状和发展趋势172

一、广告表现的现状172

二、广告表现的发展趋势174

第八章 广告表现的原则与类型179

第一节 广告表现的原则180

一、广告表现必须为广告目标服务180

二、广告表现应符合特定媒体的特性182

三、广告表现应准确体现广告创意185

第二节 广告表现的类型187

一、感性诉求型187

二、理性诉求型189

第九章 几种具体的广告表现方式194

一、信息展示195

第一节 理性诉求195

二、逻辑推理196

三、实证演示196

四、比较197

五、推荐198

第二节 情感诉求199

一、故事199

二、夸张200

三、悬念200

四、幽默201

五、音乐202

第十章 平面广告表现205

第一节 平面广告概述206

一、平面广告的界定和特征206

二、平面广告的构成要素206

三、平面广告的媒体类别209

四、平面广告的设计原则212

五、平面广告的编排技巧217

第二节 主要平面广告媒体的表现要点223

一、报纸广告223

二、杂志广告226

三、户外广告和交通广告229

四、售点广告（POP）232

六、直邮广告（DM）233

五、海报广告233

七、广告运动（campaign）的整体表现235

第三节 平面广告的基本制作知识237

一、印刷广告238

二、大型平面广告242

第十一章 广播广告表现252

第一节 广播广告表现概述253

一、广播广告的特征253

二、广播广告的分类255

一、广播广告的构成要素256

第二节 广播广告表现256

二、广播广告要素在广告创作中的运用258

三、正确处理好广播广告三要素之间的关系268

第三节 广播广告的表现类型273

一、告知型273

二、对话型274

三、小品型274

四、现身说法型276

五、歌曲型277

六、新闻型277

八、戏曲型278

七、现场直播型278

十、快板书型279

九、评书型279

十一、相声型280

十二、诗歌型280

第四节 广播广告的创作281

一、诉诸听觉的创作281

二、情感型媒介的创作282

三、高度创作自由的媒介283

四、广播广告文稿的特殊性284

一、准备阶段285

第五节 广播广告的制作285

二、录音286

三、合成286

第十二章 电视广告表现288

第一节 电视广告表现概述289

一、电视广告的构成要素289

二、电视广告的特征292

三、电视广告的优势与劣势293

四、电视广告的分类295

一、影视语言的独特性297

第二节 影视语言的基本常识297

二、电影、电视的镜头画面298

三、影响镜头画面的因素299

四、声音和时间305

五、镜头组接307

六、蒙太奇309

七、画面与声音的组合314

第三节 电视广告的制作315

一、电视广告的故事版315

二、电视广告的制作流程321

第十三章 网络广告表现328

第一节 网络广告概述329

一、网络广告的特征329

二、网络广告的类别330

三、网络广告与传统媒体广告的差异331

第二节 网络广告表现333

一、网络广告的创意表现要点333

二、网络广告的设计制作技术334

三、网络广告的发展趋势338

附录一 网络广告业务专业用语解释343

附录二 参考书目349

后记351