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目录1

自序1

第1章　导论：品牌经营导向下的整合品牌资产测量1

1.1 品牌资产一品牌管理的新挑战1

1.1.1 品牌管理经历的三个阶段1

1.1.2　中国市场品牌管理的特征与问题2

1.2　品牌资产测量3

1.2.1 为什么要测量品牌资产？标准是什么？3

1.2.2 三种品牌资产测量模式4

1.3　本书视角：品牌经营导向下三种测量模式的整合7

1.3.1 品牌资产经营框架7

1.3.2 围绕品牌资产经营框架的研究断层8

摘要9

1.4　创新品牌资产理论的挑战性10

1.4.1 解剖品牌资产结构的挑战性11

1.4.2 检验基于消费者的品牌资产金字塔12

1.4.3 产品市场产出的指标选取13

1.5　本研究框架15

1.6　本章小结15

第2章　国内外品牌资产研究16

2.1 1993年之前，基于顾客的品牌资产研究16

2.1.1 品牌资产定义16

2.1.2 Aaker对品牌资产结构及其测量的研究18

2.1.3 品牌咨询公司对品牌资产测量的研究19

2.2　Keller基于顾客的品牌资产：从CBBE到品牌合成23

2.2.1 Keller基于顾客的品牌资产（CBBE）模型23

2.2.2　Keller品牌金字塔模型28

2.2.3　Keller品牌合成理论28

2.3　1993年之后，基于消费者的品牌资产结构及测量30

2.3.1 Park和Srinivasan品牌资产两维结构30

2.3.2 Yoo和Donthu的多维品牌资产模型31

2.3.3 Netemeyer等对品牌资产维度的结构关系研究32

2.3.4 国内学者对基于消费者的品牌资产的研究33

2.4　基于消费者的品牌资产与产品市场产出的关系34

2.4.1　Cobb-Walgren、Ruble和Donthu的研究34

2.4.2 Chaudhuri和Holbrook对品牌资产及其市场表现间关系链研究35

2.5　品牌资产及其品牌延伸效应36

2.6　公司联想对品牌认知的影响39

2.6.1 公司联想与品牌联想39

2.6.2 相关学科对公司联想的研究40

2.6.3 市场营销学科对公司联想的研究41

2.7　本章小结44

第3章　焦点组访谈：勾画中国消费者品牌知识图45

3.1　焦点组访谈设计45

3.2　焦点组访谈的参与者特征47

3.3　研究发现之一：中国消费者的品牌知识“图像”48

3.3.1 品牌与品质48

3.3.3 品牌形象50

3.3.2 品牌与公司50

3.3.4 品牌知名度51

3.4　研究发现之二：消费者对品牌的反应52

3.4.1 感觉—判断—共鸣52

3.4.2 消费者对品牌未来变化的反应53

3.5　基于消费者的品牌资产测项库54

3.6　专家甄别（expert panel screening）54

3.6.1　专家通信甄别54

3.6.2 专家座谈56

3.6.3 主体问卷形成56

3.7　定性研究的创新与不足56

3.7.1 对品牌理论的创新57

3.7.2 局限性57

3.8　本章小结58

4.1　理论模型及假设59

第4章　品牌资产模型与实证设计59

4.2　实证研究设计63

4.2.1 被访者、测试产品与品牌63

4.2.2 调查方法：计算机辅助电话访问64

4.2.3　变量及测量66

4.3　本章小结67

第5章　品牌资产：中国实证发现68

5.1　样本特征68

5.2　因子分析和纯化处理70

5.2.1 因子分析70

5.2.2 变量信度和效度检验72

5.2.3 结构方程、潜在变量及其观察项74

5.3　结构方程模型验证与结果75

5.3.1　测量模型检验75

5.3.2　结构方程模型检验76

5.4　品牌资产模型的普适性检验81

5.5　品牌资产模型的应用检验83

5.6　消费者的人口特征与品牌资产85

5.7　本章小结86

第6章　解读中国市场品牌之道87

6.1 品牌营销的第一目标是在消费者心理建立起积极联想87

6.2　在消费者心理建立积极品牌联想的三步骤88

6.3　中国市场的品牌资产测量指标89

6.4　公司品牌战略与公司背书战略90

6.4.1 公司→品牌的认知模式90

6.4.2 公司能力联想的影响力大于社会责任联想91

6.4.3 公司背书战略92

6.4.4　公司能力：如何表现？93

6.4.5 提高公司品牌的能见度与曝光率95

6.5　品牌知名度的内涵96

6.5.1 同时提升品牌知名度和美誉度96

6.5.2 多渠道提升品牌知名度97

6.5.3 公司曝光率有助提升品牌知名度98

6.6　品质：品牌资产的核心元素98

6.6.1 恪守质量标准：严防死守，杜绝产品质量事件98

6.6.2 国产品牌：用“事实”塑造品质形象99

6.6.3 产品线延伸或品牌延伸强化品质认知100

6.6.4 注重品质的直观与感性100

6.7　营建品牌—顾客关系：品牌—顾客情感共鸣101

6.7.1 增进消费者对公司或品牌的体验101

6.7.2　构建品牌社区102

6.8　本章小结102

第7章　对品牌理论的创新与贡献104

7.1 基于消费者的品牌资产与产品市场产出之间的结构关系104

7.2　公司能力联想是基于消费者的品牌资产的重要维度104

7.3　基于消费者的品牌资产阶梯105

7.4 品牌共鸣居基于消费者的品牌资产顶端105

7.5　本章小结106

第8章　局限性与未来方向107

8.1　研究局限性107

8.1.1 定性研究存在不足107

8.1.2 产品市场产出指标需要丰富107

8.2　未来研究方向108

8.2.1 公司联想的内在结构108

8.2.2 产品质量事件对品质及品牌资产的影响机制及效应108

8.2.3 面子、炫耀性消费、品牌社会形象之间的关系109

8.2.4 品牌资产的消费者、产品市场产出、金融市场产出三者间的关系109

8.3　本章小结110

参考文献111

附录1　焦点组访谈大纲120

附录2　基于焦点组访谈的品牌资产测项库125

附录3　品牌资产测量调查问卷129

附录4　品牌资产测量指标——基于消费者调查137