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第1章 现代广告概述1

1.1现代广告的发展1

1.2现代广告的观念2

1.2.1 “USP”理论2

1.2.2品牌形象论3

1.2.3 “ROI”理论3

1.2.4与生俱来的戏剧性4

1.2.5定位理论5

1.2.6共鸣理论5

1.3现代广告的审美9

1.3.1准确9

1.3.2原创11

1.3.3 人文12

1.3.4艺术16

1.3.5时尚19

1.3.6趣味21

第2章 现代广告的创意24

2.1创意元素24

2.1.1图像25

2.1.2文字29

2.1.3声音31

2.1.4情节32

2.1.5色彩33

2.2创意策略35

2.3创意思路的拓展40

2.3.1以品牌战略为诉求重点40

2.3.2以宣传理念、精神文化为诉求重点41

2.3.3以消费对象为诉求重点44

2.3.4以消费文化为诉求重点45

2.3.5以情感沟通为诉求重点46

2.3.6以传统历史或人文环境为诉求重点48

2.3.7以产品属性为诉求重点50

2.3.8以产品特点为诉求重点51

2.3.9以生产技术、制造工艺为诉求重点55

2.3.10以服务营销为诉求重点55

2.3.11以体现行业文化、产业属性为诉求重点56

2.3.12以结合时尚文化、热点话题为诉求重点60

第3章 广告创意方法论63

3.1“科学”or“艺术”63

3.2创意思维66

3.2.1形象思维66

3.2.2灵感思维67

3.2.3创造性思维68

第4章 创意与文化72

4.1传统文化的借鉴72

4.2世界文化的融合73

4.3设计文化的影响74

4.3.1设计风格的多样性74

4.3.2跨学科的融合76

4.4企业文化的支持77

4.5广告中的伦理问题79

4.5.1基本概念79

4.5.2广告中触及的伦理问题79

4.5.3倡导正确的文化价值观82

4.5.4广告创意结合伦理宣传87

4.5.5运用多种形式倡导正确的文化理念88

4.5.6引入社会营销观念88

4.6哲理性广告91

4.6.1哲理性广告的基本问题91

4.6.2哲理性广告的应用与发展95

第5章 广告与营销策略108

5.1市场营销观念的演变108

5.1.1生产观念108

5.1.2产品观念108

5.1.3推销观念109

5.1.4营销观念109

5.1.5客户观念109

5.1.6社会营销观念109

5.2广告策略的演变110

5.2.1罗斯·瑞夫斯的时代110

5.2.2大卫·奥格威的时代111

5.2.3多样化广告发展的今天112

5.3定位策略115

5.4体验营销118

5.5整合营销传播127

第6章 创意与表现130

6.1存在的问题130

6.1.1概念不明确130

6.1.2图形不恰当130

6.1.3文案不贴切131

6.1.4表现不唯美131

6.2表现策略131

6.2.1单一诉求131

6.2.2区隔策略132

6.2.3系列表现133

6.2.4以小见大134

6.2.5表现多元化134

6.2.6不走寻常路136

6.3表现的方法与技巧137

6.3.1夸张与简化137

6.3.2类比与排比139

6.3.3比喻与寓意141

6.3.4拟人与虚构142

6.3.5幽默与讽刺144

6.3.6替代与名作146

6.3.7解构与重构147

6.4成功广告的基本特征探讨147

6.4.1引人注意147

6.4.2突出主题148

6.4.3广告语应简单有力148

6.4.4能实现预期的效果149

第7章 全球化视野下现代广告的发展150

7.1现代广告的民族性传播特点150

7.2现代广告的世界性传播趋势151

7.3在“全球”与“本土”中找到广告传播的最佳结合点154

附录A钓灵感157

参考文献186