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第一章 医药市场营销学及其形成与发展1

一、医药市场营销学1

（一）市场1

（二）市场营销学2

（三）医药市场营销学3

二、医药市场营销学的形成与发展4

（一）市场营销学的产生与发展4

（二）世界制药工业概况5

（三）我国制药工业的发展与现状6

（四）我国医药经营企业的现状和特点7

三、医药市场营销学的研究与学习8

（一）医药市场营销学的研究重点8

（二）医药市场营销学的主要研究内容9

（三）医药市场营销学的研究方法10

（四）医药市场营销学的学习方法11

案例阅读：区域经理的六脉神剑11

第二章 医药商品与医药市场14

一、医药商品14

（一）医药商品的特点14

（二）医药商品的基本类型15

（三）医药商品的特征17

二、医药市场18

（一）医药市场的特点18

（二）医药市场的结构19

（三）医药市场的营销19

（四）医药市场的竞争21

（五）医药市场的需求22

案例阅读：如何精耕农村医药市场24

第三章 医药市场营销环境27

一、医药市场营销环境的特征27

二、医药市场营销环境的类型28

三、医药市场营销环境的分析29

（一）宏观环境分析29

（二）微观环境33

四、医药市场营销环境的分析方法36

案例阅读：新产品营销致胜的七大因素36

第四章 医药市场营销新理念38

一、医药服务营销38

（一）服务营销的形成38

（二）医药服务营销的主要内容38

二、医药关系营销39

（一）关系营销学的形成39

（二）医药关系营销学的内容39

三、医药绿色营销40

（一）绿色营销的形成40

（二）医药绿色营销的内容40

四、医药直复营销41

（一）直复营销的形成41

（二）医药直复营销的主要内容41

五、医药文化营销42

（一）文化营销的形成42

（二）医药文化营销的内容42

六、医药整合营销43

（一）整合营销的形成43

（二）医药整合营销的主要内容43

七、医药体育营销44

（一）体育营销的形成44

（二）医药体育营销的内容44

八、医药网络营销45

（一）网络营销的形成45

（二）医药网络营销的主要内容45

（三）网络营销存在的问题46

案例阅读：营销的首要问题——与谁争天下46

第五章 医药消费者市场与医药消费者分析49

一、医药市场与医药消费者市场49

（一）医药市场及医药消费者市场的概念49

（二）我国医药消费者市场的主要特征49

（三）分析研究医药消费者市场的意义50

二、医药消费者分析51

（一）医药消费者分析的基本内容51

（二）分析医药消费者的意义52

（三）医药购买者分析53

（四）医药消费者购买对象分析54

（五）医药消费者购买时间分析54

（六）医药消费者购买地点分析54

（七）医药消费者购买行为分析55

（八）医药消费者购买决策过程分析56

（九）影响医药消费者购买行为的因素57

案例阅读：销售演示——抓你没商量60

第六章 医药市场营销机会与风险63

一、医药市场营销机会63

（一）医药市场营销机会的概念63

（二）医药市场营销机会的分类63

（三）医药市场营销机会的识别、捕捉、利用65

二、医药市场营销风险68

（一）医药市场营销风险的概念68

（二）医药市场营销风险的分类68

（三）医药市场营销风险的对策70

三、医药市场营销机会与风险分析71

（一）医药市场营销机会与风险的特征71

（二）医药市场营销机会与风险分析的重要性71

案例阅读：经典营销传播概念72

第七章 医药市场细分与目标市场74

一、医药市场细分74

（一）医药市场细分的概念74

（二）医药市场细分的作用74

（三）医药市场细分的要求75

（四）医药市场细分的客观依据75

（五）医药市场细分的标准76

（六）医药市场细分的方法76

（七）医药市场细分的步骤77

二、目标市场78

（一）目标市场的概念78

（二）医药目标市场的评估78

（三）医药目标市场选择的条件79

（四）目标市场的范围选择策略79

（五）选择目标市场的策略80

（六）医药企业选择目标市场策略应考虑的因素81

三、医药市场定位策略82

（一）医药市场定位的概念82

（二）市场定位的程序82

（三）市场定位的具体方法83

案例阅读：夺单“葵花宝典”84

第八章 医药市场营销决策与医药企业战略决策86

一、医药市场营销决策86

（一）医药市场营销决策的特点86

（二）医药市场营销决策的基本原则87

（三）医药市场营销决策的内容88

（四）医药市场营销决策方法88

二、医药企业战略决策89

（一）从全面质量观来进行战略决策89

（二）战略规划过程90

（三）战略规划的设计预案92

案例阅读：健特：“黄金搭档”再演“神话”94

第九章 医药产品与定价策略96

一、医药产品策略96

（一）医药产品的整体概念96

（二）医药产品整体概念的应用97

（三）医药产品的生命周期与应对策略97

二、医药产品品牌与商标策略100

（一）品牌的含义101

（二）医药产品品牌的作用102

（三）医药产品品牌与商标策略102

三、医药产品包装104

（一）包装的概念104

（二）包装的作用104

（三）医药产品包装的要求105

（四）药品包装的说明106

四、医药产品定价策略107

（一）药品价格构成要素107

（二）医药产品的企业定价方法108

案例阅读：如何破解“价格高”与“不赚钱”111

第十章 医药市场分销渠道112

一、医药市场分销渠道112

（一）分销渠道的含义112

（二）医药市场分销渠道的作用112

（三）医药市场分销渠道的重要性113

（四）医药市场分销渠道的基本类型113

二、医药中间商115

（一）医药中间商的含义115

（二）医药中间商的功能116

（三）医药中间商的类型116

三、医药分销渠道决策117

（一）影响医药分销渠道选择的因素117

（二）医药分销渠道的管理119

四、医药企业自有营销网络的建立121

（一）营销区域的建立121

（二）区域经理的工作规范122

（三）区域业务管理122

案例阅读：分析软文123

第十一章 医药营销人员的职业素质126

一、医药营销人员的基本素质126

（一）医药营销人员的作用126

（二）医药营销人员的形象礼仪127

（三）医药营销人员应具备的能力127

（四）医药营销人员正确的工作态度128

二、医药营销人员应掌握的知识128

（一）企业概况和企业文化128

（二）产品知识130

（三）市场及行业知识130

（四）促销技巧130

（五）障碍训练131

案例阅读：语言大师是如何练成的132

第十二章 医院和药店的医药营销134

一、医院营销134

（一）医院客户类型分析134

（二）医药产品医院营销步骤135

（三）影响医生处方的因素135

二、药店营销136

（一）药店营销的准备工作136

（二）药店药品的陈列技术137

（三）做好零售终端工作138

案例阅读：终端促销机理与漏斗分析法140