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第Ⅰ篇 概论1

第1章 全球营销导论3

案例1—1 全球市场也是当地市场3

1.1 简介和概述4

1.2 营销学原理综述6

1.3 何谓全球营销：什么是和什么不是10

1.4 全球营销的重要性15

1.5 管理导向18

1.6 影响全球一体化和全球营销的作用力22

1.7 全书结构29

第Ⅱ篇 全球营销环境39

第2章 全球经济环境41

案例2—1 全球经济危机41

2.1 世界经济概述42

2.2 经济体制45

2.3 市场发展阶段50

2.4 国际收支61

2.5 商品贸易和服务贸易62

2.6 国际金融概述64

第3章 区域市场特征和优惠贸易协定76

案例3—1 美国与韩国签署自由贸易协定76

3.1 世界贸易组织和《关税及贸易总协定》77

3.2 优惠贸易协定78

3.3 北美地区80

3.4 拉丁美洲：中美洲一体化体系、安第斯共同体、南方共同市场、加勒比共同体和共同市场84

3.5 亚太地区：东南亚国家联盟（东盟）91

3.6 西欧、中欧和东欧93

3.7 中东地区97

3.8 非洲地区100

第4章 社会和文化环境107

案例4—1 迪士尼在国际舞台上学会“行动当地化”107

4.1 社会、文化和全球消费者文化108

4.2 高语境和低语境文化118

4.3 霍夫斯泰德的文化分类119

4.4 自参照标准与感知124

4.5 扩散理论125

4.6 社会和文化环境带给营销的启示127

第5章 政治、法律和法规环境133

案例5—1 美国的古巴难题133

5.1 政治环境134

5.2 国际法141

5.3 规避法律问题：重要的商务专题144

5.4 冲突化解、争议调停和诉讼155

5.5 法规环境157

第Ⅲ篇 进军全球市场167

第6章 全球信息系统与市场调研169

案例6—1 依靠市场调研，蔻驰常驻时尚前沿169

6.1 全球营销信息技术和商业情报170

6.2 市场信息来源173

6.3 正式的市场调研175

6.4 总部对全球营销调研的控制193

6.5 作为战略资产的营销信息系统194

第7章 市场细分、确定目标市场与市场定位200

案例7—1 全球化妆品巨头划分子市场200

7.1 全球市场细分201

7.2 评估市场潜力与选择目标或细分市场214

7.3 产品—市场的决策218

7.4 目标市场的战略选择220

7.5 市场定位221

第8章 进口、出口和货源战略232

案例8—1 中国和越南面向欧洲的出口232

8.1 出口销售和出口营销对比233

8.2 有组织的出口活动234

8.3 管理进出口业务的国家政策235

8.4 关税体系241

8.5 主要的出口参与者244

8.6 制造商所在国的出口组织245

8.7 目标市场国家的出口组织247

8.8 出口结算和支付方式247

8.9 进出口业务中的其他问题250

8.10 资源获取250

第9章 全球市场进入战略：许可经营、投资和战略联盟259

案例9—1 星巴克向海外扩张259

9.1 许可经营260

9.2 投资264

9.3 全球战略伙伴关系272

9.4 全球战略伙伴关系的性质272

9.5 成功要素274

9.6 发展中国家的国际伙伴关系277

9.7 日本的合作战略：联营公司279

9.8 韩国的合作战略：财阀282

9.9 21世纪的合作战略：面向数字化未来282

9.10 市场拓展战略283

第Ⅳ篇 全球营销组合289

第10章 全球营销中的品牌和产品决策291

案例10—1 苏兹龙公司291

10.1 产品的基本概念292

10.2 品牌的“原产地”要素304

10.3 包装306

10.4 产品担保308

10.5 延伸、调整、创新：全球营销的战略选择308

10.6 全球营销中的新产品314

第11章 定价决策322

案例11—1 低成本的洛冈：世界最廉价汽车制造竞赛322

11.1 基本定价概念323

11.2 全球定价目标与战略324

11.3 环境对定价决策的影响332

11.4.全球定价：三种可选的政策339

11.5 灰色市场货品341

11.6 倾销343

11.7 价格限定344

11.8 转移定价345

11.9 对销贸易346

第12章 全球营销渠道和实物分销354

案例12—1 乐购在美国的扩张354

12.1 分销渠道目标355

12.2 分销渠道：术语和结构355

12.3 建立渠道和与中间商共事360

12.4 全球零售362

12.5 实物分销、供应链和物流管理372

第13章 全球营销沟通决策Ⅰ：广告与公共关系384

案例13—1 2008年北京奥运会：广告和公关的难得机遇384

13.1 全球广告385

13.2 广告公司：组织和品牌389

13.3 全球广告创作393

13.4 全球媒体决策400

13.5 公共关系和新闻报道402

第14章 全球营销沟通决策Ⅱ：营业推广、人员销售、特殊形式的营销沟通411

案例14—1 联想集团411

14.1 营业推广412

14.2 人员销售417

14.3 特殊形式的营销沟通：直接营销、辅助媒体、事件赞助和产品置入426

第15章 全球营销和数字化革命440

案例15—1 全球营销经理发现社交媒体440

15.1 数字化革命简史441

15.2 技术趋同445

15.3 价值网络和颠覆性技术446

15.4 全球电子商务447

15.5 网站设计与网络工具451

15.6 新产品和新服务454

第Ⅴ篇 21世纪的战略和领导力467

第16章 竞争优势战略要素469

案例16—1 宜家469

16.1 行业分析：影响竞争的作用力470

16.2 竞争优势474

16.3 全球竞争与国家竞争优势482

16.4 当前的竞争优势问题488

第17章 领导力、组织和企业社会责任499

案例17—1 联合利华公司499

17.1 领导才能500

17.2 组织全球营销504

17.3 精益生产：按照日本的方式组织513

17.4 全球化时代的伦理、企业社会责任和社会响应517

专业词汇528