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PART Ⅰ 网路行销导论4

Chapter 1电子商务简介4

章首案例 摩斯汉堡也运用电子商务4

1.1电子商务之定义与发展历程5

1.2电子商务之分类8

1.3电子商务的营收模式9

1.4电子商务在台湾的发展现况11

1.5行动商务的发展14

1.6社群媒体18

1.7电子商务经营的优势与课题22

1.8本书结构27

章末案例 摩斯汉堡从粉丝团看到消费者的心29

问题与讨论31

参考资料31

Chapter 2 网路行销蓝图34

章首案例House of Cards与Netflix34

2.1市场、行销、网际网路行销与电子化行销35

2.2网际网路独特的行销模式36

2.2.1病毒行销36

2.2.2许可式行销38

2.2.3关键字行销39

2.2.4社群行销42

2.2.5部落格行销44

2.2.6社会网络46

2.3网路行销策略发展48

2.3.1价值链与虚拟价值链48

2.3.2策略金三角51

2.3.3行销目标52

2.3.4 SWOT分析52

2.3.5优势52

2.3.6劣势53

2.3.7机会54

2.3.8威胁54

2.3.9企业策略发展56

2.4网路行销研究与市场调查57

2.4.1网路行销研究的概念57

2.4.2网路行销调查分析58

2.5网路行销的演进——从Web2.0到Web3.064

2.5.1 Web 2.0的定义64

2.5.2 Web 2.0的应用64

2.5.3 Web 3.065

2.6结语66

章末案例Netflix如何击倒Blockbuster67

问题与讨论69

参考资料69

PART Ⅱ 网路行销理论78

Chapter 3 网路化产品开发与管理78

章首案例Now.in78

3.1产品分类与行销策略理论79

3.1.1消费性产品分类理论79

3.1.2资讯化产品分类80

3.2两构面之电子化产品类型81

3.3产品型态与市场区隔82

3.3.1销售通路82

3.3.2产品型态82

3.3.3电子化产品市场分类84

3.4网路化产品开发85

3.4.1产品数位化85

3.4.2流程电子化88

3.4.3人员虚拟化88

3.4.4环境网路化89

3.4.5电子商务4P的价值90

3.4.6客制化网路产品的生产91

3.5数位内容92

3.5.1数位内容产业：从搜寻引擎到ICP92

3.5.2搜寻引擎的新战国时代95

3.5.3数位内容授权机制亟待建置96

3.5.4影音媒体趋势97

3.6虚拟服务97

3.6.1服务品四大特性98

3.6.2虚拟服务对服务业发展的影响99

3.6.3网站服务品质103

3.7结语103

章末案例 美国唱片业协会（RIAA）控诉Napster案件104

问题与讨论105

参考资料105

Chapter 4 网路定价策略110

章首案例 爱情公寓110

4.1影响定价的因素111

4.2定价目标的订定价格效应113

4.3从定价的观点看市场权力转移114

4.3.1因应策略117

4.4网路定价机制121

4.4.1网路对定价的影响122

4.5网路定价策略128

4.5.1动态定价128

4.5.2收益管理129

4.5.3网路定价策略环绕模型131

4.6网路技术与网路定价134

4.7结语137

章末案例 大砍会员数：违反网路外部性吗？138

问题与讨论140

参考资料140

Chapter 5 网际网路配销策略142

章首案例 云端、灵感、大脑加扩增实境的Evernote142

5.1配销的意义143

5.1.1台湾快递服务的通路革命144

5.1.2通路权力转移146

5.2网际网路与配销通路147

5.2.1距离148

5.2.2时间148

5.2.3地点148

5.3网际网路配销矩阵149

5.4网际网路对传统中间商的威胁151

5.5网际网路对中间商的机会153

5.5.1网际网路对传统通路的影响154

5.6通路冲突161

5.6.1虚拟与实体通路整合光谱与决策164

5.7结语169

章末案例 统一博客来与读册的前世今生170

问题与讨论172

参考资料172

Chapter 6 网路行销推广策略174

章首案例 破坏式创新的APP小兵174

6.1推广组合175

6.1.1广告175

6.1.2公共关系176

6.1.3人员推销176

6.1.4销售促进177

6.1.5销售点促销工具177

6.1.6直销177

6.2推广金字塔178

6.3推广目标的设定181

6.3.1推广目标182

6.3.2推广效果的衡量182

6.4全球资讯网与行销沟通184

6.5整合性网路行销沟通186

6.5.1整合行销沟通186

6.5.2整合性网路行销沟通186

6.5.3网路行销沟通效果衡量191

6.6网际网路广告工具193

6.6.1品牌广告与直接回应广告193

6.6.2网际网路与公关196

6.7网际网路促销工具198

6.7.1网路与置入性行销198

6.7.2电子折价券199

6.7.3部落格行销201

6.8结语201

章末案例 手机王若不只是手机王还是手机王吗？202

问题与讨论204

参考资料204

Chapter 7 网路品牌管理206

章首案例Facebook Home206

7.1品牌的起源207

7.2品牌功能208

7.2.1辨识产品降低搜寻成本209

7.2.2确保产品品质降低认知风险210

7.2.3彰显身份与地位降低心理风险211

7.3品牌价值与网路品牌价值212

7.4如何打造网路品牌213

7.4.1感性的品牌213

7.4.2理性品牌215

7.4.3联属网路/联合品牌217

7.4.4网路品牌命名原则218

7.4.5网路品牌空间矩阵219

7.4.6网路公司vs.虚拟与实体公司品牌打造219

7.5品牌绩效衡量（选读教材）222

7.5.1网路品牌绩效衡量224

7.6网路市占率225

7.7结语227

章末案例Google Don’t be evil in CHINA＆TAIWAN？228

问题与讨论230

参考资料230

Chapter 8 网际网路与关系行销234

章首案例 多样化的策略联盟Yahoo！奇摩生活＋234

8.1关系行销235

8.1.1加强「关系行销」235

8.1.2提高顾客转换品牌成本236

8.1.3进行「价值区隔」236

8.2顾客关系管理238

8.2.1网际网路关系历程239

8.2.2网站消费者经验层级241

8.2.3客制化、大量客制化与一对一行销243

8.3网际网路工具与顾客关系管理246

8.3.1确认顾客、了解顾客、建立顾客知识库247

8.3.2区隔顾客、确认黄金顾客248

8.3.3依价值区隔客制化产品249

8.3.4顾客忠诚度250

8.3.5网路顾客忠诚度251

8.3.6顾客终身价值252

8.3.7社群网站的顾客价值254

8.4结语255

章末案例 网路市占率如何衡量——以雅虎奇摩收购无名小站为例256

问题与讨论258

参考资料258

PART Ⅲ 网路行销实务266

Chapter 9 部落格行销266

章首案例 超人气部落客——图文画家天后弯弯266

9.1部落格的行销潜力268

9.1.1部落格行销的三种模式269

9.1.2知名部落格服务提供商272

9.1.3选择部落格平台的考量因素273

9.1.4台湾知名的部落客274

9.1.5成为高人气且具影响力部落客的条件275

9.2部落格的经营实务秘诀297

9.2.1下一个吸引人的标题297

9.2.2要能写出具有病毒扩散力的文章298

9.2.3懂得如何选材创造出扩散行销的机会299

9.2.4替部落格宣传300

9.3结语307

章末案例 用写手漂白自己抹黑对手是不恰当的行为308

问题与讨论310

参考资料310

Chapter 10 社群行销312

章首案例 最新的通讯社群行销WeChat312

10.1何谓社群行销？313

10.1.1社群化的意涵315

10.1.2社群网路平台市场分析315

10.1.3从一张照片了解社群网路的传播力322

10.1.4成功经营社群行销的七大秘诀326

10.2社群经营成效指标328

10.2.1找出让社群行销事半功倍的强节点331

10.2.2有效的社群行销必杀技331

10.2.3通讯社群Line、WeChat的全新社群行销模式344

10.2.4 WeChat的全新社群行销模式345

10.2.5新兴的工作职位——社群经理347

10.3结语350

章末案例 完全靠社群参与及网路行销突围的手机品牌——小米手机351

问题与讨论353

参考资料353

Chapter 11 网路广告356

章首案例YouTube的广告模式TrueView，让营收更增加356

11.1网路广告的种类358

11.2网路广告市场之成长趋势361

11.2.1网路广告四霸主——微软、雅虎、谷歌与脸书的广告营收363

11.2.2 Google、Facebook与Yahoo上的网路广告之计费方式364

11.2.3YouTube上的最新广告投放策略365

11.2.4投放广告的相关心理学与眼球实验366

11.2.5消费者点击广告之行为追踪与纪录机制379

11.2.6 Google Adwords广告排名的决定方式382

11.3 Google广告竞价之机制382

11.3.1概念382

11.3.2 Google Adwords已与Google Analytics整合383

11.3.3脸书Facebook广告的投放与追踪384

11.3.4脸书开始为大企业客制化行动广告389

11.4结语389

章末案例2012年的广告新观念——原生广告390

问题与讨论392

参考资料392

PART Ⅳ 网路行销大未来398

Chapter 12 电子商务与网路行销趋势——技术与行销398

章首案例 手机＋ App=行销创意无限398

12.1行动商务与社群行销快速成长399

12.2虚实整合402

12.3资讯服务个人化与行销个人化408

12.3.1资讯服务个人化409

12.3.2一对一网路行销412

12.4免费服务背后的商机415

12.5基於网路特性的创新订价模式420

12.5.1集购423

12.5.2暗地价格424

12.5.3概率产品425

12.6高科技互动行销技术持续研发426

12.6.1扩增实境426

12.6.2电子嗅觉426

12.7结语427

章末案例 美丽信花园酒店藉集购吸引顾客尝鲜428

问题与讨论430

参考资料430

中英文索引433