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导论1

一、同质化：营销陷入丛林1

二、营销思维模式变革：由物化营销到文化营销8

三、文化营销：走出同质化丛林11

第一章 文化营销概述15

第一节 相关概念15

一、文化15

二、市场营销25

三、营销文化28

四、需要29

第二节 文化营销的含义31

一、文化与营销的结合31

二、文化营销的概念33

三、文化营销的层面35

第三节 文化营销研究现状36

一、文化营销背景分析36

二、文化营销研究综述38

第二章 基本理论44

第一节 文化营销的作用机理44

一、文化的传播性与非功利性促进营销效果44

二、文化的差异性和不可替代性强化竞争优势45

三、文化的继承性与相对稳定性促使消费的持久性46

四、文化价值的不可量化性丰富营销策略48

第二节 文化营销的功能49

一、塑造差异化49

二、增强核心能力52

三、增加附加值54

四、增强凝聚力55

五、建立共同愿景57

第三节 文化营销特征58

一、系统性58

二、时代性59

三、互动性60

四、地域性61

五、个性化61

第三章 审视消费者62

第一节 消费需求理论62

一、人性假设理论62

二、需求层次论64

三、心因性需要理论66

四、麦克莱兰的三重需要理论66

第二节 消费者需求分析68

一、消费者为什么购买68

二、消费者需求变化及趋势76

三、购买动机分析81

第三节 消费者价值及消费者满意87

一、消费者价值87

二、消费者满意91

第四章 文化营销理念论94

第一节 文化营销理念的核心：人文关怀94

一、人文关怀的基本含义94

二、人文关怀能更好地满足消费者需求96

三、人文关怀是文化营销理念的精髓97

第二节 交换是聆听与了解99

一、交换是买卖双方的沟通与交流99

二、聆听与了解是有效沟通与交流的基础101

三、着眼于全面满足消费者需求进行情感交流102

第三节 文化营销过程是合作与共享104

一、文化营销过程就是合作104

二、文化营销过程就是共享106

三、文化营销体现了人的生存状态107

第五章 文化营销影响因素分析109

第一节 环境文化与文化营销109

一、营销环境109

二、环境与文化111

三、营销环境的文化差异114

第二节 消费文化与文化营销116

一、消费文化概述116

二、中华传统文化对消费文化的影响119

三、引导消费文化的发展121

第三节 企业文化与文化营销124

一、企业文化的含义124

二、企业文化的功能127

三、企业文化的建设129

四、企业文化的传播132

第六章 文化营销战略分析134

第一节 企业战略与营销战略134

一、企业战略134

二、市场营销战略137

三、文化营销战略思想140

第二节 市场竞争战略143

一、认识竞争143

二、竞争与合作144

三、蓝海战略146

第三节 文化差异与市场细分150

一、市场细分150

二、基于文化差异的市场细分152

三、文化发展趋势与市场细分159

第四节 目标市场战略160

一、目标市场概述160

二、目标市场决策162

三、目标市场营销战略163

第七章 营销文化化决策研究167

第一节 营销文化化含义167

一、营销文化化必须是先进文化167

二、营销文化化是营销过程与内容文化化169

三、营销文化化核心是企业文化化170

四、营销文化化关键是文化“落地”172

第二节 产品文化化173

一、产品与产品文化173

二、产品文化化177

三、品牌文化化180

第三节 价格与营销渠道文化化186

一、价格文化化186

二、营销渠道文化化191

第四节 促销文化化196

一、文化与促销196

二、文化促销198

三、文化促销对策201

第八章 文化营销策略研究205

第一节 文化定位205

一、定位概述205

二、文化定位分析209

三、文化定位方法211

第二节 文化互动213

一、文化适应214

二、文化传播217

第三节 文化共鸣220

一、文化营销的核心是文化共鸣220

二、文化共鸣的内容221

三、文化共鸣实现途径224

参考文献227

后记232