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第一章 市场调查概述1

第一节 市场调查的发展历程2

一、市场调查的产生与发展2

二、现代信息技术下市场调查的新发展3

三、我国市场调查的发展现状4

第二节 市场调查的含义、特征与作用5

一、市场调查的含义5

二、市场调查的特征5

三、市场调查的作用7

第三节 市场调查的类型与内容8

一、市场调查的类型8

二、市场调查的内容9

第四节 市场调查的原则与程序11

一、市场调查的原则11

二、市场调查的程序12

第五节 市场调查与市场预测14

一、市场调查与预测的学科特点14

二、市场调查与市场预测的关系15

三、市场预测与决策的关系16

第二章 市场调查策划20

第一节 市场调查组织21

一、国内外市场调查组织概况21

二、市场调查机构及类型22

三、调研专业机构的选择25

四、市场调查人员的选择与培训26

第二节 市场调查方案设计29

一、市场调查方案设计的含义29

二、市场调查方案设计的内容29

第三节 问卷设计34

一、问卷与问卷设计的含义34

二、问卷设计的原则34

三、问卷设计的过程35

四、问句设计37

五、问卷的整体设计44

第四节 态度测量46

一、态度测量与态度测量表法的含义46

二、态度测量表的种类46

三、市场调查中常用的几种量表48

第五节 问卷测试52

一、信度和效度52

二、信度评价52

三、效度评价53

第三章 市场调查方式56

第一节 市场调查方式分类57

一、全面市场调查57

二、重点调查59

三、典型调查60

四、固定样本连续调查62

五、抽样调查63

六、非随机抽样调查64

第二节 抽样技术方案设计65

一、抽样技术方案设计的基本内容66

二、抽样技术方案的评审68

三、随机抽样调查方式69

第三节 抽样调查中的误差74

一、误差的类别74

二、各种误差及其产生原因74

三、调查误差的控制76

第四章 市场调查资料收集方法79

第一节 实地调查法80

一、实地调查法实施步骤80

二、实地调查法分类82

第二节 文案调查法88

一、文案调查法的定义88

二、文案调查法的特点88

三、文案调查法的功能89

四、文案调查法的基本要求89

五、文案调查法的资料收集90

六、文案调查法的局限性91

第三节 网络调查法92

一、网络调查法的含义92

二、网络调查法的优势92

三、网络调查的分类93

第四节 各种市场调查资料收集方法的选择与配合95

一、调查对象对调查方法的制约95

二、调查内容和提问形式对调查方法的制约95

三、资料收集过程本身要求对调查方法选择的制约96

第五章 市场调查资料的整理与分析99

第一节 市场调查资料的整理100

一、资料整理过程100

二、定性资料整理100

三、定量资料整理102

四、资料整理步骤和资料审查103

五、资料整理的方法——统计分组法104

第二节 市场调查资料分析106

一、资料分析概述106

二、资料分析的基本步骤107

三、定性分析与定量分析107

第三节 数据处理分析技术111

一、数据处理分析技术的含义111

二、交叉列表分析技术111

三、统计图表技术115

第六章 市场调查报告的撰写125

第一节 市场调查报告的基本格式要求126

一、市场调查报告的含义及构成要素126

二、市场调查报告的功能127

三、市场调查报告的特点127

四、市场调查报告的类型128

五、市场调查报告的要求129

六、市场调查报告的结构129

第二节 书面市场调查报告130

一、书面调查报告的内容130

二、书面调查报告撰写的步骤131

三、书面调查报告的具体结构131

四、书面调查报告各部分的撰写形式133

五、书面调查报告的撰写技巧135

六、撰写调查报告应注意的问题136

第三节 市场调查口头报告137

一、口头报告的目标137

二、口头报告的策划137

第七章 市场预测概述144

第一节 市场预测的概念145

一、预测与市场预测145

二、预测的产生与发展146

三、市场预测的特点146

四、市场预测的作用147

第二节 市场预测的内容与分类148

一、市场预测的内容148

二、市场预测的分类150

第三节 市场预测的原理、要求和程序153

一、市场预测的原理153

二、市场预测的基本要求154

三、市场预测的基本程序155

第四节 数据的初步处理156

一、异常数据的判断识别156

二、异常数据的处理157

第八章 定性预测160

第一节 定性预测的特点161

第二节 主观概率法163

一、主观概率法的含义163

二、主观概率法的预测步骤及其应用举例164

第三节 专家意见预测法165

一、专家会议预测法166

二、头脑风暴法166

三、德尔菲法167

第四节 推销人员估计法169

一、推销人员估计法的含义169

二、推销人员估计法的优缺点169

三、推销人员估计法的步骤及应用举例170

第五节 用户调查法171

一、预购调查法171

二、潜在用户调查法172

第九章 时间序列预测法175

第一节 时间序列预测法概述176

一、相关概念的含义176

二、时间序列预测法的理论依据176

三、应用时间序列预测法时应注意的问题176

四、时间序列预测法的适用范围177

五、时间序列预测法与回归分析预测法的区别177

六、时间序列数据变动趋势177

七、时间序列的组合形式178

八、时间序列预测法的预测程序179

第二节 简易平均预测法179

一、简单算术平均法179

二、加权算术平均法182

三、几何平均法183

第三节 移动平均预测法185

一、一次移动平均法186

二、二次移动平均法189

三、加权移动平均法191

第四节 指数平滑预测法193

一、一次指数平滑法194

二、二次指数平滑法199

三、三次指数平滑法202

第五节 趋势外推预测法204

一、直线趋势外推法205

二、指数趋势曲线法210

三、曲线趋势外推法212

第六节 季节变动预测法218

一、季节变动与季节变动模型218

二、无趋势变动市场现象季节变动预测220

三、含趋势变动市场现象的季节变动预测223

四、比重预测法232

第十章 回归分析预测法237

第一节 回归分析概述237

一、“回归”一词的含义237

二、回归分析与相关分析238

三、回归模型的种类239

四、回归分析预测法的应用条件239

五、回归分析预测法的一般程序240

第二节 一元线性回归分析241

一、一元线性回归模型241

二、最小二乘法求解回归系数241

三、回归模型检验242

四、预测区间估计246

五、应用举例246

第三节 多元线性回归分析249

一、二元线性回归预测模型250

二、多元线性回归预测模型251

第四节 非线性回归分析252

第十一章 马尔柯夫预测法258

第一节 马尔柯夫预测方法概述258

一、状态259

二、状态转移概率259

三、状态转移概率矩阵260

第二节 马尔柯夫预测方法的最简单类型261

第三节 市场占有率预测263

一、马尔柯夫预测模型263

二、稳定状态263

三、应用举例265

第四节 期望利润预测268

第十二章 市场预测的综合分析272

第一节 预测方法的选择273

一、预测方法的分类273

二、预测方法的选择原则274

三、组合预测法275

第二节 预测结果的分析与评价277

一、预测误差的概念及分类277

二、预测误差产生的原因分析279

三、提高预测精度的途径280

四、预测效果的评价281

附 录282

参考文献285