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第一部分 市场营销概述3

第一章 市场营销和营销导向3

【本章内容提示】3

第一节 市场营销的学科性质与发展简史3

一、市场营销的学科性质3

二、国外市场营销的演进4

三、国内市场营销的发展5

第二节 市场营销的含义和相关概念7

一、市场营销的含义7

二、市场营销的特征8

三、市场营销的相关概念11

第三节 市场营销的导向和确立12

一、市场营销导向的含义12

二、市场营销导向的类型13

三、现代市场营销导向的确立16

第四节 市场营销的管理任务和流程19

一、市场营销管理的职能19

二、市场营销的管理任务19

三、市场营销管理的过程21

本章小结23

前沿动态：市场营销的新趋势和新课题23

相关案例：发掘需求，创造市场25

复习思考26

第二章 顾客满意和关系营销27

【本章内容提示】27

第一节 顾客价值的实现27

一、顾客让渡价值的含义27

二、顾客让渡价值的构成27

三、顾客让渡价值的实现31

第二节 顾客满意和忠诚测度33

一、顾客满意的含义34

二、顾客满意度的衡量方法35

三、顾客忠诚及其衡量方法37

第三节 顾客关系的建立和发展39

一、顾客吸引与维系39

二、顾客关系营销42

三、顾客营利性分析47

本章小结48

前沿动态：关系营销的中西比较48

相关案例：漫谈iPhone4的“饥饿营销”51

复习思考52

第二部分 市场营销调研与策划57

第三章 市场营销调研57

【本章内容提示】57

第一节 市场营销调研概述57

一、市场营销调研及其功能57

二、市场营销调研基本程序58

三、市场营销调研方案设计60

四、市场营销信息系统构成61

第二节 市场调查的方法62

一、抽样调查法62

二、问卷调查法66

三、访问调查法70

四、其他调查方法72

第三节 市场预测技术74

一、市场预测的功能与种类74

二、市场定性预测方法75

三、市场定量预测方法78

四、市场需求及其测量80

本章小结80

前沿动态：网络调查81

相关案例：市场调研的失误83

复习思考85

第四章 市场营销策划87

【本章内容提示】87

第一节 市场营销策划概述87

一、市场营销策划的含义和特征87

二、市场营销策划的类型88

三、市场营销策划的内容91

第二节 现有业务组合策划93

一、建立战略业务单位94

二、波士顿咨询公司模型95

三、通用电气公司模型98

四、业务组合模式的评价102

第三节 新业务发展策划102

一、密集型成长战略103

二、一体化成长战略106

三、多角化成长战略107

本章小结108

前沿动态：麦肯锡与波士顿的较量109

相关案例：绿山咖啡：卖杯子的咖啡巨头112

复习思考114

第三部分 市场营销的环境与市场117

第五章 市场营销环境扫描117

【本章内容提示】117

第一节 营销环境概述117

一、市场营销环境的含义117

二、市场营销环境的特点118

三、市场营销与环境的关系118

第二节 营销环境因素分析119

一、宏观环境因素分析119

二、微观环境因素分析128

第三节 营销环境分析的方法132

一、外部机会和威胁分析133

二、内部优势和劣势分析134

三、根据环境制定营销对策135

本章小结136

前沿动态：网络营销环境的5个要素136

相关案例：在“狭谷”中挣扎的医药营销137

复习思考141

第六章 市场与购买者行为142

【本章内容提示】142

第一节 市场与市场的构成142

一、市场的含义142

二、市场的构成要素143

三、市场的主要类型144

第二节 消费品购买者行为145

一、影响消费品购买行为的因素145

二、消费品购买者的角色和行为类型150

三、消费品购买者的决策过程152

第三节 组织购买者行为157

一、组织市场的特点157

二、组织购买类型158

三、组织购买决策160

四、组织购买过程163

本章小结166

前沿动态：电子商务的C2C市场167

相关案例：1号店：聚焦市场的网上沃尔玛168

复习思考171

第四部分 市场竞争与目标市场战略第七章 竞争者分析与竞争战略175

【本章内容提示】175

第一节 竞争者识别175

一、影响竞争的力量175

二、竞争者识别的观念177

三、竞争者识别的条件179

第二节 竞争者分析与选择180

一、识别竞争者的战略180

二、确定竞争者的目标181

三、评估竞争者的优势和劣势182

四、估计竞争者的反应183

五、竞争者选择184

第三节 基本竞争战略185

一、总成本领先战略185

二、差异化战略186

三、目标集中战略187

第四节 各类竞争者战略188

一、市场领导者的竞争战略188

二、市场挑战者的竞争战略192

三、市场跟随者的竞争战略195

四、市场补缺者的竞争战略196

本章小结199

前沿动态：基本竞争战略的整合模式199

相关案例：比无情的竞争对手更胜一筹201

复习思考203

第八章 目标市场营销战略204

【本章内容提示】204

第一节 市场细分204

一、市场细分与目标市场营销204

二、市场细分的依据205

三、市场细分的方法211

四、市场细分的过程与条件211

第二节 目标市场选择212

一、评价细分市场213

二、选择目标市场213

三、目标市场的选择策略215

第三节 市场定位217

一、市场定位的概述217

二、市场定位的过程219

三、市场定位的策略220

本章小结222

前沿动态：一对一营销223

相关案例：主推欧美车：上海通用重新定位市场226

复习思考228

第五部分 市场营销组合策略231

第九章 产品策略231

【本章内容提示】231

第一节 产品与产品组合231

一、产品的整体概念231

二、产品的层级和分类232

三、产品组合的相关概念234

四、产品组合策略235

五、产品线决策237

第二节 产品生命周期策略238

一、产品生命周期的含义和特征238

二、产品生命周期各阶段策略239

三、产品生命周期理论的优缺点242

第三节 新产品开发策略242

一、新产品的含义和种类242

二、新产品开发的组织243

三、新产品开发的程序243

四、新产品采用过程247

第四节 品牌策略248

一、品牌的含义248

二、品牌的作用250

三、品牌资产250

四、品牌决策252

本章小结256

前沿动态：云计算：互联网下一个金矿257

相关案例：孔府家酒的“新文化运动”260

复习思考263

第十章 价格决策264

【本章内容提示】264

第一节 定价流程264

一、选择定价目标266

二、分析需求267

三、估计成本270

四、分析竞争者271

五、选择定价方法272

六、确定最终价格272

第二节 定价方法273

一、成本导向定价方法273

二、需求导向定价方法274

三、竞争导向定价方法275

第三节 定价策略276

一、心理定价策略276

二、地理定价策略277

三、折让和折扣定价策略278

四、促销定价策略279

五、差别定价策略279

六、新产品定价策略280

七、产品组合定价策略281

第四节 价格变动及其反应282

一、降低价格282

二、提高价格283

三、市场对价格变化的反应284

本章小结287

前沿动态：通过价格测试提高产品市场竞争力287

相关案例：价格战的彼岸：格兰仕的价值回归288

复习思考290

第十一章 分销渠道与物流291

【本章内容提示】291

第一节 分销渠道策略291

一、分销渠道的含义与功能291

二、分销渠道的类型与系统294

三、分销渠道的设计297

第二节 分销渠道的管理302

一、确定渠道成员的条件和责任303

二、分销渠道成员管理303

三、分销渠道冲突管理305

第三节 市场后勤与物流决策308

一、市场后勤与物流308

二、市场后勤目标308

三、物流决策309

本章小结314

前沿动态：营销渠道的理论与实践314

相关案例：娃哈哈的“联销体”317

复习思考319

第十二章 整合营销传播策略320

【本章内容提示】320

第一节 整合营销传播概述320

一、整合营销传播的含义和特征320

二、整合营销传播工具与模式321

三、设计和管理整合传播的过程323

第二节 管理广告、销售促进与公共关系327

一、管理广告传播328

二、管理销售促进334

三、管理公共关系336

第三节 管理人员销售和直复营销337

一、设计人员销售337

二、管理人员销售341

三、开发和管理直复营销342

本章小结345

前沿动态：网络广告及其对传统广告职能的冲击345

相关案例：暴风影音：漂亮的“暴风门”危机公关347

复习思考349

第六部分 市场营销的组织和控制353

第十三章 市场营销的组织353

【本章内容提示】353

第一节 营销组织的发展353

一、市场营销组织的目标353

二、营销组织的发展354

第二节 营销组织的类型356

一、营销组织的基本模式356

二、营销组织的具体类型357

第三节 营销组织的设计361

一、市场导向型企业组织的设计361

二、营销部门与其他部门的协调362

三、营销组织的设计步骤365

本章小结369

前沿动态：网络经济下的营销组织370

相关案例：组织变革推动：一汽大众领跑中国市场372

复习思考374

第十四章 市场营销的控制375

【本章内容提示】375

第一节 市场营销控制概述375

一、市场营销控制的含义375

二、市场营销控制程序376

三、市场营销控制的内容和原则377

第二节 营销的计划与赢利控制379

一、营销年度计划控制379

二、营销赢利能力控制383

第三节 营销的效率与战略控制386

一、营销效率控制386

二、营销战略控制388

本章小结393

前沿动态：营销控制研究观点综述394

相关案例：30年辉煌，看今日张裕395

复习思考397

第十五章 营销伦理与企业社会责任营销398

【本章内容提示】398

第一节 营销伦理概述398

一、营销伦理的内涵398

二、企业营销活动中的伦理问题399

三、营销伦理建设与实施的影响因素401

第二节 企业社会责任403

一、企业社会责任概述403

二、企业社会责任的内容405

三、企业承担社会责任的利益与风险406

第三节 企业社会责任营销407

一、企业社会责任营销的提出与含义407

二、企业社会责任营销的实施途径409

三、企业社会责任营销的设计与管理412

本章小结415

前沿动态：社会企业415

相关案例：皇明集团的社会责任营销417

复习思考419

参考文献421