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第一章 网络营销概述1

第一节 网络营销基本概念1

一、网络营销的产生与技术基础1

二、网络营销的核心思想与定义3

三、网络营销的特点4

四、网络营销的职能6

五、网络营销客户群体细分7

一、传统营销与网络营销8

第二节 网络营销与传统营销8

二、传统营销的理论框架10

三、网络营销的理论框架11

四、传统营销的主要内容12

五、网络营销的主要内容13

第三节 网络营销策略16

一、从4Ps到4Cs的营销策略16

二、网络营销的心理优势18

三、网络营销的竞争策略19

四、网络营销的整合20

五、网络营销中的知识营销21

第四节 网络营销的发展23

一、网络营销对传统营销的冲击23

二、网络营销对企业经营的影响25

三、网络营销的发展障碍26

四、网络营销的发展状况28

五、网络营销发展趋势29

二、企业营销战略32

一、背景资料32

第五节 中国白酒营销案例32

三、“水井坊”酒的营销战略案例33

四、大市场的营销系统34

思考题35

第二章 网络营销的环境与技术应用36

第一节 网络营销平台36

一、计算机网络36

二、网络的类型38

三、Internet简介40

四、Internet域名系统43

五、接入技术46

第二节 与Internet连接47

一、连接方法48

二、连接方法的选择49

三、Internet连接前的准备50

四、上网申请51

五、安装调制解调器52

六、安装网络协议52

七、建立用户的新连接54

第三节 Web技术应用56

一、Web万维网络56

二、Web的特性与价值58

三、Web上提供的服务60

四、电子公告牌服务BBS62

五、Web语言64

一、电子交易的概念66

第四节 电子交易技术66

二、电子钱包67

三、电子货币69

四、电子交易中的安全问题72

五、电子数据交换EDI74

六、EDI系统的组成76

七、EDI的标准化78

思考题79

一、企业上网宣传81

第三章 网络营销的商务模式81

第一节 网络营销的层次81

二、网上市场调研82

三、网络分销联系84

四、网上直接销售84

五、网络营销集成和创意营销86

第二节 网络营销的常用方法86

一、网络营销的优势86

二、网络营销的一般过程87

三、网络营销的常用方法89

四、如何在网上营销好生意91

五、最大程度地实现产品营销主意92

第三节 网络营销的基本流转程式93

一、电子合同的法律问题93

二、买卖双方当事人的权利和义务94

三、网络营销的交易过程95

四、网络商品直销的流转程式96

五、网络商品中介交易的流转程式97

二、网络营销中的顾客服务99

第四节 网络顾客服务策略99

一、从销售服务到网上顾客服务的思路99

三、现代顾客需求的变化101

四、服务营销规划103

第五节 Cisco企业网应用案例105

一、背景资料105

二、上海烟草(集团)公司踏上网络高速公路106

三、Cisco解决方案在中望公司内部网中的应用107

思考题109

第四章 网络广告策划110

第一节 网络广告概述110

一、网络广告的定义和前景110

二、网络广告的主要形式111

三、网络广告的作用和特点115

四、网络广告与传统广告117

第二节 网络广告策划119

一、网络广告调查119

二、网络广告计划121

三、网络用户个人信息分析123

四、用户对一些热点问题的看法125

第三节 网络广告中介选择127

一、网络服务供应商(ISP)的选择127

二、网络广告公司的选择128

三、网络广告中介选择策略128

第四节 网络广告发布129

一、网络广告预算129

二、在线广告的定价模式130

三、网络广告收费实例132

四、网络广告发布133

五、网络广告效果评估135

六、网络广告的发展趋势138

第五节 娃哈哈营销策略案例139

一、产品开发的求新策略139

二、广告促销的尚奇法则140

三、销售组织的主变战术141

思考题141

第五章 网络公共关系策略143

第一节 传统公共关系143

一、传统公共关系的基本特征143

二、塑造形象145

三、传播沟通147

四、协调关系148

五、决策咨询149

一、网络公共关系的特点150

第二节 网络公共关系150

二、网络公共关系的传播渠道151

三、网络公共关系的一般形式153

四、建立企业商业网络社区关系155

五、创造良好的网络舆论环境155

第三节 网络公共关系的案例156

一、苹果电脑(www.apple.com)156

二、DEC公司(www.digital.com)157

三、大众汽车159

四、微软公司160

思考题160

第六章 网络营销渠道策略161

第一节 传统营销渠道161

一、传统营销渠道的概念、作用及结构161

二、营销渠道的流程和功能164

三、营销渠道的设计166

四、营销渠道的管理168

一、网络营销渠道的概念、作用及结构171

第二节 网络营销渠道171

二、网络直销172

三、网络间接销售173

第三节 网络商品交易机构174

一、传统营销渠道的商品交易174

二、网络营销渠道的商品交易177

三、决定B to B交易场成功的关键因素179

第四节 几个营销渠道案例179

一、埃德蒙公司的全方位渠道系统策略179

二、宜家公司的渠道关系重整与创新180

三、2001年IBM产品及渠道策略181

思考题183

第七章 客户关系管理184

第一节 网络营销下的客户关系管理184

一、从销售管理到客户管理184

二、客户关系管理的概念185

三、客户关系管理与传统管理不同185

二、客户关系管理的实施目标188

一、客户关系管理的作用188

第二节 客户关系管理的重要性188

三、成功实施客户关系管理的前提条件189

第三节 客户关系管理的实现191

一、实现客户关系管理的主要技术要求191

二、实现客户关系管理的步骤192

三、客户关系管理系统的组成194

第四节 客户关系管理的发展197

一、全球CRM市场快速增长197

三、CRM的新潮流198

二、启动中的国内CRM市场198

四、客户关系管理中的误区199

第五节 客户关系管理案例200

一、概述200

二、客户关系管理在银行业的应用201

三、客户关系管理在银行业的解决方案202

思考题203

一、利用E-mail进行网络营销204

第八章 网络营销的相关技术204

第一节 通过E-mail和目录服务进行网络营销204

二、许可E-mail的网络营销206

三、E-mail网络营销注意事项208

四、E-mail签名文件使用技巧209

五、E-mail营销中常见的错误210

六、如何评价E-mail邮件营销的效果212

第二节 利用Internet邮件列表进行网络营销213

一、创建企业的邮件列表214

二、订阅邮件列表217

三、邮件列表效果评估218

第三节 利用Usenet和BBS进行网络营销219

一、什么是Usenet219

二、借助Usenet开展网络营销220

三、Usenet的规则222

第四节 利用搜索引擎进行网络营销223

一、搜索引擎的介绍223

四、通过BBS开展网络营销223

二、利用搜索引擎进行网络营销224

三、搜索引擎上注册登记企业网站实例227

四、主要网络搜索引擎介绍232

第五节 通过企业Web网站进行网络营销234

一、推销企业Web网站234

二、利用动画和图像制作广告237

四、建立数据库，打好营销分析的基础238

三、设置计数器，分析市场需求238

思考题239

第九章 商业网站的创建与管理240

第一节 商业网站的功能及主要内容240

一、商业网站的功能240

二、商业网站的形式243

三、商业网站的基本内容244

第二节 域名的商业价值及命名246

一、域名的商业价值246

二、域名的命名策略247

三、多域名的作用248

第三节 商业网站的建设及网页的设计249

一、创建商业网站的指导原则249

二、网站建设规划251

三、网站创建的步骤254

四、网页设计原则257

第四节 商业网站的管理和维护259

一、商业网站的维护和管理259

二、网站维护和管理面临的挑战261

三、成功网站的基本要素261

第五节 商业网站建设案例263

一、精确的市场定位264

二、明确的建站目的264

三、网站主要内容规划264

四、国家半导体公司网站获得的成功266

思考题267

一、美国计算机立法现状268

第一节 世界各国计算机立法现状268

第十章 相关法律及其安全措施268

二、英国计算机立法现状269

三、新加坡计算机立法现状269

四、我国计算机立法现状269

第二节 网络营销中的法律问题270

一、合同法271

二、消费者权益保护273

三、税收问题274

四、域名275

第三节 网络营销的安全276

一、网络营销的安全威胁276

二、防火墙安全技术277

三、常用的几种防火墙279

四、防火墙安全体系结构280

五、防火墙常见产品282

第四节 网络营销密码技术283

一、密码技术283

二、数字签名284

三、证书机构和证书285

四、PKI基础287

五、网络交易协议289

思考题291

第十一章 网络营销案例分析292

第一节 广告策略案例292

一、亚马逊的广告策略292

三、联想的营销渠道发展的三个层次293

二、雅虎的分类广告293

四、联邦快递294

第二节 B to B交易场案例295

一、钢铁交易场295

二、国家运输交易场297

三、生命科学交易场298

四、ICG公司简介299

第三节 网络顾客服务策略案例300

一、硅谷图形(WWW.SGI.COM)300

二、奥柯劳301

三、宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略303

四、宝洁公司乡镇终端网络建设与规划之测试304

第四节 阿里巴巴商务系统案例308

一、阿里巴巴商务系统特色308

二、阿里巴巴电子商务系统309

三、阿里巴巴的网上营销战略311

四、网站建设战略313

一、我帮山区农民做成了“竹扫”生意316

第五节 几个成功的案例316

二、无锡裕通织造有限公司的成功故事317

三、阿里巴巴网站帮我做成了生意317

四、江西省医药保健品进出口公司的成功经验319

五、成交!3000万美金319

六、萧山信达经贸服务部的成功故事320

七、如何在网上获得100万美金/年订单321

思考题322

参考文献323