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1 房地产营销策划概述1

1.1 策划及房地产营销策划的概念1

1.1.1 策划的概念1

1.1.2 房地产营销策划的概念1

1.1.3 房地产营销策划的含义1

1.1.4 房地产营销策划的类型2

1.2 营销策划在房地产营销中的重要作用3

1.3 房地产营销策划的原理、原则及特征4

1.3.1 房地产营销策划的原理4

1.3.2 房地产营销策划的原则6

1.3.3 房地产营销策划的特征7

1.3.4 我国房地产营销策划的发展历程及趋势8

思考题10

2 房地产营销策划的程序与内容11

2.1 房地产营销策划的基本程序11

2.2 房地产营销策划内容12

2.3 房地产营销策划的组织构成15

思考题15

3 房地产市场营销环境分析16

3.1 房地产市场营销环境的概述16

3.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点16

3.1.2 房地产市场营销环境分析的目的17

3.1.3 房地产市场营销环境的两个层次17

3.2 房地产市场营销的宏观环境17

3.2.1 人口环境18

3.2.2 经济环境19

3.2.3 自然环境22

3.2.4 技术环境22

3.2.5 政策环境22

3.2.6 文化环境23

3.3 房地产市场营销的微观环境24

3.3.1 房地产开发企业24

3.3.2 供应商24

3.3.3 竞争者25

3.3.4 顾客26

3.3.5 房地产中介26

3.3.6 公众27

3.4 房地产市场营销机会和威胁分析28

3.4.1 市场机会28

3.4.2 市场威胁29

3.4.3 市场机会与威胁的相互转化30

3.4.4 市场机会与威胁的分析方法30

思考题33

4 房地产市场调查与预测34

4.1 市场调查和预测概述34

4.1.1 市场调查的主要方面及作用34

4.1.2 房地产市场预测的内容及作用35

4.2 房地产市场调查的步骤35

4.2.1 调查准备阶段36

4.2.2 正式调查阶段36

4.2.3 分析总结阶段39

4.3 房地产市场调查的主要方法和内容40

4.3.1 房地产市场调查的内容40

4.3.2 房地产市场调查方法44

4.4 调查结果分析与调查报告的编写53

4.4.1 资料整理53

4.4.2 资料的分析与解释54

4.4.3 调查报告的撰写55

4.5 房地产市场的预测55

4.5.1 直观预测技术56

4.5.2 时间序列预测技术56

4.5.3 回归分析预测技术57

4.5.4 系统动态学方法58

4.5.5 房地产指数59

思考题61

5 房地产开发项目客户定位策划62

5.1 基本概念62

5.1.1 房地产项目定位的内涵62

5.1.2 房地产项目客户定位的内涵62

5.1.3 房地产市场分析63

5.1.4 市场购买行为分析64

5.2 房地产市场细分69

5.2.1 市场细分的内涵69

5.2.2 市场细分的作用70

5.2.3 市场细分的程序70

5.2.4 市场细分的原则72

5.2.5 市场细分的依据72

5.2.6 市场细分的一般方法75

5.2.7 市场细分的模式76

5.3 房地产开发项目目标市场的选择77

5.3.1 目标市场选择的内涵77

5.3.2 竞争者分析78

5.3.3 房地产细分市场风险分析84

思考题88

6 房地产开发项目产品策划90

6.1 房地产产品的概念与产品分类90

6.1.1 房地产产品概念90

6.1.2 房地产产品的基本类型和特点91

6.2 房地产产品策略92

6.2.1 产品差别化策略92

6.2.2 品牌策略94

6.2.3 房地产产品组合策略96

6.3 房地产产品的定位方案97

6.3.1 房地产产品定位的概念和程序97

6.3.2 确定房地产产品定位的目标97

6.3.3 房地产产品定位的限制条件分析99

6.3.4 确定房地产产品定位方案100

6.3.5 住宅小区的建筑策划101

6.3.6 产品定位方案评估109

思考题113

7 房地产营销组织与控制策划114

7.1 房地产营销组织114

7.1.1 营销组织概述114

7.1.2 营销组织的设置115

7.1.3 房地产营销组织的设置118

7.2 房地产营销的控制120

7.2.1 控制理论概述120

7.2.2 房地产营销控制122

思考题128

8 房地产营销价格策划129

8.1 房地产价格的种类129

8.1.1 单价和总价129

8.1.2 买卖价格和租赁价格130

8.1.3 实际价格和名义价格130

8.1.4 现房价格和期房价格130

8.2 房地产价格构成131

8.3 房地产价格的影响因素132

8.3.1 房地产产品因素132

8.3.2 供求关系133

8.3.3 经济因素134

8.3.4 人口因素134

8.3.5 政策因素134

8.3.6 其他因素135

8.4 房地产定价目标135

8.4.1 房地产定价的含义135

8.4.2 利润最大化目标136

8.4.3 市场占有率目标136

8.4.4 稳定价格目标136

8.4.5 品牌目标137

8.5 房地产开发项目定价策略137

8.5.1 新产品定价策略137

8.5.2 心理定价策略137

8.5.3 差别定价策略138

8.6 房地产开发项目定价方法与流程138

8.6.1 成本导向法138

8.6.2 竞争导向法139

8.6.3 需求导向法139

8.6.4 市场比较导向法140

8.6.5 定价流程140

8.7 房地产开发项目调价策略143

8.7.1 低开高走调价策略143

8.7.2 高开低走调价策略145

8.7.3 调价技巧146

思考题149

9 房地产市场营销渠道策划150

9.1 营销渠道概述150

9.2 房地产营销渠道多样性的形成原因150

9.2.1 房地产市场发展的结果150

9.2.2 房地产开发商的理性选择152

9.3 房地产代理模式的分类154

9.3.1 独家代理154

9.3.2 独家销售权代理156

9.3.3 公开销售代理156

9.3.4 联合销售代理156

9.3.5 净值销售代理156

9.4 房地产代理价格确定156

9.4.1 房地产代理价格的类型156

9.4.2 代理模式与代理价格类型的关系156

9.4.3 代理价格的确定157

9.5 房地产代理商的工作流程157

9.5.1 寻求代理委托157

9.5.2 洽谈委托158

9.5.3 签订委托合同159

9.5.4 制订代理计划159

9.5.5 实施控制160

9.6 房地产代理的市场选择程序160

9.6.1 开发商选择代理的基本程序160

9.6.2 房地产代理商的市场选择标准161

9.7 房地产代理销售合同162

思考题166

10 房地产营销促销策划167

10.1 房地产促销策划的基本概念167

10.1.1 促销的作用167

10.1.2 房地产促销策略的实现方式168

10.1.3 促销组合的影响因素170

10.2 广告促销171

10.2.1 房地产广告的目标171

10.2.2 选择广告媒体172

10.2.3 确定广告预算176

10.2.4 广告创作177

10.2.5 评估广告效果179

10.3 人员促销180

10.3.1 人员促销目标的确定180

10.3.2 促销队伍的建设与管理180

10.3.3 人员促销的程序182

10.3.4 促销技巧183

10.4 营业推广184

10.4.1 营业推广形式的选择185

10.4.2 营业推广方案的制订185

10.4.3 营业推广方案的实施与评估186

10.5 公共关系186

10.5.1 公共关系的主要工具186

10.5.2 公共关系的实施与评价187

思考题191

附录：××家园项目营销策划报告192

第一部分 项目研究背景192

第二部分 市场情况分析192

第三部分 区域市场分析193

第四部分 地块SWOT分析196

第五部分 价格定位197

第六部分 产品定位199

第七部分 产品规划策略200

第八部分 营销推广策略201

第九部分 广告推广策略202

参考文献204