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第一章 绪论1

1·1 市场1

市场概念的产生及演化1

市场的特点和功能4

市场类型及市场体系6

1·2 市场学12

市场学的形成与发展12

市场学的学科规定性15

1·3 市场学与市场心理17

市场心理研究的必要性18

市场心理与市场经济行为22

市场心理的内容25

市场心理的研究方法、意义27

第二章 市场规律体系与市场机制37

2·1 市场规律体系37

市场规律体系的概念37

价值规律38

竞争规律40

供求规律42

2·2 市场机制44

市场机制的概念44

价格机制46

供求机制47

竞争机制48

第三章 市场主体（一）——企业51

3·1 企业的特征及类型51

企业的产生及其性质51

企业的特征53

企业经营机制54

企业的类型55

3·2 现代企业制度57

现代企业制度的概念及其特征57

股份制及其特征、性质58

股份公司60

第四章 市场主体（二）——消费者65

4·1 消费者及其需要65

消费者65

需要68

消费者的需要74

4·2 消费者的心理动机、意识79

心理及其实质79

消费者的心理89

4·3 消费者的个性心理特征与消费者类型93

消费者的个性心理特征93

消费者的类型98

第五章 市场主体（三）——“经济人”102

5·1 “经济人”概念的提出及演化102

“经济人”概念的提出102

“经济人”概念的演化104

“经济人”概念的三大哲学来源105

5·2 “经济人”的基本特征107

“经济人”的基本特征107

现代理论对“经济人”概念的批判109

5·3 “经济人”所服从的理性规则112

“经济人”的消费行为所服从的纯合理性原则112

“经济人”的生产经营行为所服从的纯合理性原则117

第六章 市场客体（一）——市场环境123

6·1 人口与经济环境123

人口环境123

经济环境126

6·2 政治与法律环境129

政治环境129

法律环境130

公众团体131

6·3 社会文化环境132

价值观念132

民族传统133

亚文化134

宗教信仰134

教育水平134

6·4 自然环境与技术环境135

自然环境135

技术环境136

6·5 市场竞争环境138

市场竞争的类型138

竞争者分析141

6·6 环境威胁与环境机遇的总体分析146

环境威胁与环境机遇146

企业的总体应变对策147

第七章 市场客体（二）——产品151

7·1 产品分类151

产品的含义及其分类151

生产资料的分类及需求特点154

消费品的分类155

服务（劳务）产品的分类及其特点156

7·2 产品整体概念159

产品整体概念的含义159

产品整体概念的意义161

7·3 产品组合162

产品组合的概念162

现有产品组合的评价163

产品组合策略165

7·4 产品生命周期及其策略167

产品生命周期的概念167

产品生命周期理论的意义170

周期各阶段的特征及营销策略170

7·5 新产品开发175

新产品的概念175

开发新产品的要求与方式175

开发新产品的程序177

7·6 产品的品牌及包装182

品牌182

包装185

第八章 市场行为（一）——消费者行为189

8·1 消费者行为的特点189

消费者行为的一般概念189

消费者行为的特点191

关于消费者行为的理论193

8·2 影响消费者行为的因素195

产品因素对于消费者行为的影响196

消费者自身因素对于消费者行为的影响197

8·3 消费者行为过程205

关于消费者行为的几种模式205

消费者行为过程207

第九章 市场行为（二）——生产经营行为214

9·1 生产经营行为及其规则214

生产经营行为214

生产经营行为所服从的规则216

投资和生产行为研究220

9·2 生产经营者购买行为与生产者市场223

生产经营者购买行为223

生产经营者市场225

9·3 生产经营者购买行为的动机分析227

购买动机分析228

生产经营者购买行为类型231

9·4 生产经营者购买行为过程232

9·5 商业销售行为235

商业销售行为及其特点235

销售行为主体的有效个性243

第十章 市场行为（三）——管理行为246

10·1 管理行为及其特点246

管理行为246

管理思想的历史沿革250

10·2 管理与市场254

管理与市场的关系254

市场管理行为的内容256

市场管理心理257

10·3 对于不同人的管理行为模式262

“经济人”及其相应的管理262

“社会人”及其相应的管理263

“自我实现的人”及其相应的管理265

“复杂人”及其相应的管理267

第十一章 市场行为（四）——政府宏观经济调控270

11·1 宏观经济调控的一般概念270

关于市场活动中的市场调节与政府调控270

市场调节手段的缺陷272

宏观经济调控的含义273

11·2 宏观经济调控的对象与目标276

宏观经济调控的对象276

宏观经济调控的内容277

宏观经济调控的目标278

11·3 宏观经济调控的手段与政策280

宏观经济调控手段280

宏观经济调控政策283

第十二章 市场方法288

12·1 市场信息控制288

市场信息288

市场信息控制290

12·2 市场调查研究294

市场调查研究概述294

市场调研的方法与程序297

市场调研与抽样301

12·3 市场预测304

市场预测概述304

市场预测的内容307

市场预测的步骤与方法310

第十三章 市场细分与目标市场选择317

13·1 市场细分的概念、依据及方法317

市场细分的概念317

市场细分的作用318

市场细分的依据319

有效市场细分的条件及原则326

反市场细分策略329

市场细分的方法329

市场细分的特性332

13·2 选择目标市场333

目标市场的概念333

确定目标市场的程序333

选择目标市场的方法334

确定目标市场的模式335

确定目标市场应考虑的因素337

目标市场的条件339

确定目标市场的定量分析340

13·3 目标市场策略344

无差异营销344

差异性营销346

集中性营销347

13·4 市场定位策略348

市场定位的概念348

市场定位的步骤351

市场定位的依据353

市场定位的方式353

第十四章 市场营销组合策略358

14·1 市场营销组合358

营销组合概念的提出358

营销组合的内容359

营销组合的特点360

营销组合的意义362

现代市场营销组合362

14·2 价格策略364

价格策略的重要性364

影响企业定价的基本因素366

企业定价目标及定价方法372

企业定价策略381

14·3 分销渠道策略386

分销渠道的概念386

分销渠道的类型及其特点387

中间商的类型及其作用394

分销渠道策略396

14·4 促销策略400

促销的含义及作用400

促销组合的内容与选择402

促销方式403

第十五章 国际市场学408

15·1 国际市场营销概述408

国际市场营销的含义408

国际市场营销的方式411

15·2 国际市场营销环境413

经济与人口因素413

政治与法律因素416

社会文化因素417

15·3 国际目标市场选择419

国际市场细分的必要性419

国际市场的细分与选择420

15·4 国际市场营销策略422

国际营销产品策略422

国际营销定价策略423

国际营销渠道策略425

国际营销促销策略427

第十六章 市场监督429

16·1 市场监督的意义429

市场监督429

市场监督的意义431

16·2 市场监督手段体系432

政府监督432

消费者的监督435

公众舆论的监督436

主要参考书目438