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第一章 报纸广告的产生1

第一节 国外报纸广告的产生1

第二节 中国报纸广告的产生2

第三节 中国早期报纸广告的特点7

一、报纸广告与报纸同时产生并迅速发展7

二、带有帝国主义色彩和封建恶势力的味道8

三、报馆和报纸广告竞争激烈8

四、广告内容五花八门，排版格式混乱不堪10

五、报纸广告出现了简单的广告设计，并形成初级的广告代理业11

第四节 中国早期报纸广告与当时社会政治、经济的关系12

一、报纸在装载信息方面的特点15

第一节 报纸媒介自身的特点15

第二章 报纸广告的特点15

二、报纸在编辑排版方面的特点16

三、报纸在发行方面的特点16

四、报纸在印刷方面的特点17

第二节 报纸的特点影响广告表现形式17

一、指导性17

二、信赖性17

三、表达性18

四、选择性18

五、普及性19

第三节 报纸广告在创意、设计上的特点20

七、专业性20

六、留存性20

一、报纸广告与文字设计21

二、系列报纸广告22

三、报纸广告的心理学23

四、报纸广告在情感效应上独具特色24

五、报纸广告为广告摄影增添新的用武之地24

第四节 报纸广告的局限性及与广播、电视广告的关系25

第三章 报纸广告的功能28

第一节 报纸广告的一般性功能28

一、信息传播功能28

二、指导消费功能29

三、沟通产销渠道，促进商品销售功能31

四、开创名牌，促进生产经营与管理的功能32

五、传授新知识、新技术和促进社会文明的功能33

第二节 报纸广告的特殊性35

一、报纸广告是报纸的有机组成部分35

二、报社的实力是提高报纸广告的物质基础36

三、广告在提高报纸质量上占有重要位置36

第四章 报纸广告的种类38

第一节 报纸广告种类问题的提出及其必要性38

一、报纸广告种类问题的提出38

二、报纸广告分类的重要性和必要性39

第二节 报纸广告的基本种类41

一、按广告性质划分的报纸广告种类41

二、按广告所在位置、面积划分种类54

第三节 报纸广告的特殊种类59

一、分类广告59

二、公益广告61

三、时效性广告63

四、公关广告65

五、区域性广告66

六、以图取胜的广告69

七、以色彩取胜的广告71

八、以文字取胜的广告71

九、开拓性广告72

十、竞争性广告73

十一、维持性广告75

十二、挂版头广告76

十三、夹带广告77

第五章 报纸广告表现形式78

第一节 报纸广告表现形式的作用78

第二节 报纸广告表现形式多样化的形成79

一、商品和市场日益激烈的竞争80

二、人们的审美观念发生变化80

三、广告与其他艺术的渗透融合81

第三节 报纸广告的表现形式81

一、文字叙述的表现形式81

二、画面插图表现形式85

三、摄影表现形式88

四、漫画的表现形式107

五、空白的表现形式110

六、抽象的表现形式111

七、装饰的表现形式113

八、综合的表现形式114

第六章 报纸广告语言116

第一节 报纸广告的文案写作116

一、报纸广告文案的作用116

二、报纸广告的文案写作118

第二节 标题122

一、标题122

二、标题的功能123

三、标题的创作原则125

四、标题写作技巧与形式127

第三节 标语133

一、广告文案中标语的价值与作用133

二、标语创作原则与突出特点134

第四节 广告正文138

一、广告正文的魅力138

二、正文撰写的原则139

第五节 借他山之石 创广告精品140

一、精辟的论述140

二、文案的标准140

三、闪光的智慧141