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目录3

第一编 总论3

第一章 旅游市场学导论3

第一节 市场学发展简史3

一、什么叫市场学3

二、市场与市场营销4

三、市场学发展简史6

第二节 市场营销观念的演进8

一、市场营销观念8

二、市场营销观念的演进9

第三节 旅游业中市场营销观念的运用16

一、市场营销观念对旅游营销的意义16

二、旅游营销与其他行业营销的异同19

三、旅游业中市场营销观念的运用22

四、旅游营销系统25

五、旅游市场学的研究对象与方法25

第二章 旅游者购买行为分析32

第一节 旅游者购买行为概述32

一、旅游者购买行为的涵义32

二、旅游者购买行为的分类33

三、旅游者购买行为分析的意义33

第二节 影响旅游者购买行为的因素34

一、社会因素35

二、文化因素39

三、经济环境因素40

四、旅游者的人口统计因素41

五、旅游者心理因素43

六、旅游者购买行为模式48

第三节 旅游者的购买过程52

一、旅游者的购买过程52

二、不同购买决策及其购买过程57

第四节 组织机构的购买行为分析58

一、进行旅游购买的组织机构分类及特征58

二、影响一般组织机构旅游购买的因素60

三、组织机构的旅游购买过程64

四、旅游中间商的购买行为分析66

第三章 旅游市场与市场细分化69

第一节 旅游市场69

一、市场及旅游市场的概念与涵义69

二、旅游市场要素70

第二节 旅游市场细分化76

一、市场细分化76

二、旅游市场细分79

三、旅游市场细分的意义91

第三节 旅游目标市场的选择93

一、目标市场选择的依据93

二、目标市场定位策略95

三、目标市场选择模型100

第二编 旅游营销信息和营销调研111

第四章 旅游营销信息系统111

第一节 旅游营销信息111

一、旅游营销信息的定义111

二、旅游营销信息的作用112

三、旅游营销信息的组成113

四、旅游营销信息的管理117

第二节 旅游营销信息系统118

一、旅游营销信息系统的概念118

二、旅游企业内部报告系统119

三、旅游企业的营销情报系统120

四、旅游企业的营销分析系统122

第五章 旅游营销调研124

第一节 旅游营销调研概述124

一、旅游营销调研的定义124

二、旅游营销调研的内容125

三、旅游营销调研的类型125

第二节 旅游营销调研程序127

一、明确问题并确立目标127

二、制订营销调研计划129

三、收集信息131

四、分析信息131

五、提出结果，撰写调研报告131

六、旅游调研的标准132

第三节 旅游营销调研资料的收集方法133

一、旅游营销调研的资料来源133

二、旅游营销调研方法135

第四节 旅游调研对象的选择方法139

一、全面调查139

二、典型调查139

三、抽样调查140

四、固定样本连续调查145

一、仪器设备146

第五节 调查工具及问卷设计146

二、问卷147

三、询问技术150

四、问题设计的方法151

第六节 外部营销调研机构的使用156

一、招聘外部调研公司156

二、外部调研公司的应聘157

三、选择外部调研公司157

四、营销调研的执行与协作158

第六章 旅游市场需求测量和预测159

第一节 旅游市场需求测量159

一、旅游市场需求的概念160

二、旅游企业的市场需求162

三、目前旅游需求状况的测量163

第二节 旅游市场需求预测164

一、旅游市场需求预测的概念165

二、旅游市场需求预测的程序166

三、旅游市场潜量预测167

第三节 旅游营销预测方法168

一、旅游营销预测方法分类168

二、旅游营销预测方法或模型的选择168

三、旅游营销定性预测法169

四、时间数列预测法172

五、回归模型预测法176

六、其他模型预测法177

第一节 旅游市场营销战略的意义和特点181

一、旅游市场营销战略的意义181

第三编 旅游市场营销战略与策略181

第七章 旅游市场营销战略181

二、旅游市场营销战略的特点185

第二节 旅游市场战略目标的制定187

一、旅游市场战略目标与任务187

二、营销战略目标的制定190

第三节 旅游营销战略的环境分析192

一、旅游产业营销环境分析192

二、旅游企业营销环境分析195

第四节 旅游营销战略决策208

一、产品发展战略208

二、市场发展战略211

三、营销组合战略221

一、旅游产品的概念229

第八章 旅游产品策略229

第一节 旅游产品229

二、旅游产品的构成230

三、旅游产品的特点232

第二节 旅游产品生命周期与策略237

一、产品生命周期理论237

二、影响旅游产品生命周期的因素241

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略243

四、延长旅游产品生命周期的策略248

第三节 旅游产品组合251

一、旅游产品组合的概念251

二、旅游产品组合策略252

三、旅游产品组合优化决策254

一、旅游新产品的概念和种类259

第四节 旅游新产品的开发259

二、旅游新产品的开发程序261

三、旅游新产品开发工作中应注意的问题266

第九章 旅游定价策略268

第一节 旅游价格268

一、旅游价格概念268

二、旅游差价与旅游优惠价269

三、价格在旅游企业经营中的作用270

四、旅游价格的决定因素273

第二节 旅游价格的制订274

一、旅游价格决策的特点275

二、影响旅游定价的因素275

三、旅游定价的目标280

四、旅游定价策略283

五、旅游定价方法286

六、制订旅游价格的步骤290

第三节 旅游价格的修订与变更293

一、旅游价格的修订294

二、旅游价格的变更294

第十章 旅游促销策略299

第一节 促销与促销组合299

一、促销与促销策略299

二、促销原理与依据300

三、促销策略的内容306

第二节 广告决策310

一、广告的概念、分类、特点与作用310

二、广告决策311

一、销售促进的概念、特点与作用325

第三节 销售促进325

二、销售促进的类型与内容326

三、销售促进的策划步骤328

第四节 公共关系与公共宣传329

一、公共关系的概念和作用329

二、公共宣传的步骤331

第五节 人员推销333

一、人员推销与旅游业333

二、旅游企业人员推销的设计与管理334

三、人员推销的方法337

第六节 旅游印刷品340

一、旅游印刷品的定义、分类与作用340

二、旅游印刷品的策划、制作、发布341

一、销售渠道与分销渠道344

第十一章 旅游销售渠道策略344

第一节 旅游产品销售渠道的概念344

二、扩充销售渠道的必要性345

三、销售渠道的长度和宽度347

第二节 旅游产品销售渠道的类型348

一、直接销售渠道349

二、间接销售渠道352

第三节 旅游产品销售渠道的选择356

一、选择销售渠道的基本原则356

二、影响渠道模式选择的因素357

三、销售渠道的选择策略361

一、旅游市场营销组织的概念379

第一节 旅游市场营销组织工作的发展379

第十二章 旅游市场营销组织379

第四编 旅游市场营销管理379

二、传统的营销工作组织结构381

三、现代营销工作的组织结构384

四、集团式企业中营销工作的组织389

第二节 市场营销部门的任务390

一、市场营销部门的职能390

二、市场营销部门的任务392

三、营销经理人员应具备的素质394

第十三章 旅游市场营销计划398

第一节 旅游市场营销计划体系398

一、营销计划的必要性398

二、营销计划的类型400

三、营销计划工作的意义404

第二节 旅游市场营销计划的制定405

第三节 旅游市场营销计划的执行417

第十四章 旅游企业内部营销管理420

第一节 旅游企业内部营销观念420

一、旅游服务的顾客导向420

二、内部营销的含义421

三、内部营销观念421

第二节 旅游企业的人事政策425

一、招聘425

二、激励427

第三节 员工培训429

第四节 内部沟通432

一、纵向沟通432

二、横向沟通433