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第一章 拨开迷雾：认知品牌1

前言：强势品牌1

第一节 认知品牌2

一、品牌的内涵2

二、品牌的分类5

（一）按区域分类6

（二）按性质分类6

（四）按品种分类7

（五）按层次分类7

（三）按属性分类7

第二节 品牌的演进、发展8

一、品牌的起源8

二、品牌的发展10

（一）1860年～1914年：出现民族制造品10

（二）1915年～1929年：制造商品牌的日趋成熟12

（三）1930年～1945年：对制造商品牌的挑战12

（四）1946年～1985年：品牌管理标准的出台13

（五）1986年至今：品牌面临新的挑战和机会14

一、品牌可以长盛不衰17

第三节 品牌的三大特征17

二、成功品牌具有市场领导性18

三、强势品牌可形成较大的顾客忠诚20

第四节 成功品牌的五个要素22

一、知名度与美誉度22

二、市场占有率高，竞争力强劲26

三、工艺精湛、品质卓越28

四、质量可靠，服务优良30

五、强有力的顾客忠诚31

第五节 中国品牌的现状32

第二章 客观存在的巨大财富：品牌资产39

第一节 品牌是企业重要的无形资产40

一、品牌是重要的无形资产40

二、品牌资产的重要价值43

三、品牌是消费者购买行为的重要依据46

四、品牌不等于商标47

（一）商标是品牌的一部分50

第二节 品牌资产的构成要素52

一、品牌资产的定义52

（三）商标掌握在企业手中，品牌属于消费者52

二、品牌资产的构成要素54

（一）品牌知名度54

（二）品牌联想59

（三）品牌忠诚60

（四）品牌的品质形象63

（五）附着在品牌上的其他资产65

第三节 品牌价值及其量化分析66

一、品牌价值66

（一）效用意义上的品牌67

（二）品牌资产评估68

二、品牌价值的量化分析71

（一）品牌竞争力的实现指标71

（二）品牌竞争力的因素指标73

（三）品牌竞争力的量化分析75

第四节 品牌资产的价值评估92

一、品牌评估兴起的背景92

二、品牌评估的好处94

三、品牌资产评估的方法与实践95

（一）会计方法96

（二）品牌资产评估法100

（三）英特品牌公司的品牌价值评估106

第五节 中国品牌与世界知名品牌的差距110

一、中国品牌所面临的威胁110

二、国外品牌的大举入侵113

（一）饮食行业114

（二）饮料行业115

（三）电视机行业116

（四）轿车行业117

（五）日用品行业117

三、中国品牌与世界知名品牌的差距119

（一）世界名牌已处于市场垄断地位，仍保持高水平基础上的高速增长121

（二）世界名牌营业利润稳定增长，而我们的利润增长远远滞后于销售收入的增长121

（三）世界名牌收入主要来自海外，我们的影响仅限于国内122

第六节 品牌资产的管理128

一、核心品牌的管理134

二、品牌的延伸136

三、衍生品牌140

四、品牌创新141

五、品牌策略142

第三章 新经济时代的重中之重：品牌创建145

第一节 创建强有力品牌的重要意义146

一、强势品牌本身就意味着高收益146

二、强势品牌对市场具有强大的吸引力150

（二）商标是一种法律概念，品牌是市场概念151

三、强势品牌意味着对投资的吸引力152

四、强势品牌是吸引、聚纳人才的旗帜154

第二节 新经济与科技发展中的品牌158

一、新经济下的品牌压力越来越大158

二、科技改变了品牌的力量162

（一）科技的力量无处不在162

（二）洋科技入侵中国163

（三）技术创新创名牌164

（四）高科技增强了品牌的力量165

第三节 企业的品牌该如何定位168

一、什么是品牌定位168

二、品牌定位的基础171

第四节 注意力经济与网络品牌178

一、注意力经济179

二、网络品牌180

第五节 新经济时代建立品牌的新工具185

一、雅虎品牌186

二、利用网络广告187

（一）网络广告的魅力191

（二）品牌的网上形象192

第六节 高技术品牌的创建193

第七节 互联网对塑造品牌的影响200

第四章 盈利才有意义：品牌经营206

第一节 品牌是营销资源和价值的载体207

一、品牌资源向品牌资本的转化207

（一）品牌资本转化率208

（二）品牌生命周期211

二、品牌是获利的保障214

一、品牌经营的目标217

第二节 盈利才有意义217

二、品牌经营的市场意识220

三、把用户放在首位222

四、正确的盈利观念224

五、品牌经营有风险227

第三节 整合营销与品牌经营230

一、市场环境的变化，促动了营销的变革231

（一）媒传裂变，传播方式多样化231

（二）产品同质化加强233

（三）消费者的个性化消费234

二、整合营销传播促进品牌资产形成235

第四节 出奇制胜的品牌经营技巧238

第五节 由顾客满意到品牌忠诚244

一、顾客满意CS245

二、谁会信守承诺248

第六节 传统品牌策略六大误区252

误区一：名牌是长期创建的结果252

误区二：“推”、“吹”即可创建名牌256

误区三：创下名牌即可一劳永逸260

误区四：舍本逐末的名牌策略261

误区五：品牌经理没有进行职能转变267

误区六：品牌个性的朝令夕改270

第五章 谁笑到最后 谁笑得最好：品牌竞争272

第一节 全面营造企业CI战略273

一、特定产品形象273

二、CI战略277

三、CS对CI的超越280

第二节 实现企业规模化经营284

第三节 品牌竞争的最低成本战略289

一、品牌竞争力289

二、品牌的附加价值293

第四节 强化产品质量，以质取胜296

一、产品质量特征297

二、“质量如命”的管理300

第五节 完善企业品牌的专一化服务303

第六节 知己知彼的差异优势战略309

第六章 江山易打难守 品牌难建易丢：品牌保护316

第一节 影响品牌发展的因素317

一、从战略向战术方向转移317

二、由广告向促销转变320

三、网上销售的出现322

四、消费者日趋理智与成熟324

第二节 强化品牌的自我保护意识325

一、品牌设计325

二、商标注册327

三、品牌宣传330

四、价格形象331

五、谨防假冒331

六、保守品牌秘密334

第三节 品牌保护设计336

一、商标权337

（一）商标权的法律特征338

（二）商标注册的基本程序339

二、非常保护手段343

第四节 新经济下的品牌保护345

一、域名注册346

二、域名与商标348

第五节 坚守品牌阵地350

第七章 主动出击才能尽占先机：品牌提升356

第一节 具备品牌经营的全球化意识357

一、创名牌阶段357

二、如何走向全球化359

（一）赞成品牌全球化的观点表现359

（二）反对品牌全球化的观点表现362

一、“末日管理”小天鹅363

第二节 时刻保持品牌危机感363

（一）理解竞争就是争取消费者366

（二）参与竞争就是提高市场占有率368

二、危机预警防范系统369

第三节 品牌的更新与延伸373

一、品牌的更新374

（一）更新品牌名称375

（二）重塑品牌形象377

（三）完善品牌标识379

（四）改进品牌包装380

二、品牌的延伸382

（一）注意产品定位与品牌定位的一致性384

（二）品牌延伸的有限性386

（三）要注意品牌延伸时的时机选择388

第八章 WTO与中国品牌的全球化战略401

第一节 WTO给我们带来的挑战402

第二节 品牌的全球化406

一、全球化优势407

二、承认区域差异性410

第三节 品牌的国际注册与保护414

一、品牌国际注册的主要途径415

二、品牌国际注册的申请、审查与受理417

三、保护工业产权巴黎公约419

四、世界贸易组织（WTO）知识产权协议421

第四节 中国企业必须高举自己的品牌之旗423