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绪论1

第一篇 市场营销学概述7

第一章 市场营销基础理论7

第一节 市场营销的内涵7

一、市场营销的涵义7

二、市场营销的核心要素8

第二节 市场营销观念的历史演变12

一、生产观念12

二、产品观念13

三、推销观念13

四、市场营销观念14

五、社会营销观念15

第三节 市场营销的特点和规律16

一、市场营销的特点16

二、市场营销的规律18

第四节 市场营销的影响因素20

一、宏观因素21

二、微观因素25

案例1：固守传统观念的市场惩罚31

案例2：销售取代营销的苦果——摩托罗拉无线通迅业务上的重大失误35

第二章 营销管理概要37

第一节 营销管理的内涵37

一、营销管理的涵义37

二、营销管理的任务38

三、营销管理的原理41

第二节 营销管理的过程42

一、分析市场机会42

二、选择目标市场43

三、设计营销战略44

四、确定营销组合45

五、控制营销活动46

第三节 当前企业市场营销中的问题与对策47

案例1：研究市场求发展——北方纸品公司的市场分析51

案例2：“银莲”莲子汁的营销活动过程分析55

案例3：美国米勒啤酒公司的市场细分策略59

第二篇 营销战略规划63

第三章 营销战略概述63

第一节 营销战略概述63

一、营销战略的内容63

二、营销战略的类型65

第二节 营销战略的制定与实施67

一、制定营销战略的过程67

二、营销战略的具体实施70

一、战略服从于战术71

第三节 市场营销战略与战术71

二、战略容忍平庸的战术72

三、战略指导战术72

四、重点进攻73

五、进攻与反攻73

六、行动并非独立于战略73

七、战略不能与战术相分离74

第四章 市场攻击战略75

第一节 市场攻击的类型75

一、密集性市场攻击75

二、一体化市场攻击76

三、多角化市场攻击77

第二节 市场攻击的原则与策略78

一、市场攻击的原则79

二、市场攻击的策略80

案例1：追求挑战的“百事可乐”86

案例2：汉堡包大王的市场攻击策略90

案例3：“统一”企业的多角化经营92

第五章 市场防御战略96

第一节 市场防御战略概述96

一、市场防御战略界定96

二、市场防御的功能97

第二节 市场防御的原则与策略98

一、市场防御的原则98

二、市场防御的策略99

案例1：东芝公司的技术战104

案例2：本田公司的防御战107

第一节 营销信息概述113

一、营销信息的分类113

第六章 营销信息的搜集113

第三篇 营销信息管理113

二、营销信息的来源115

三、营销信息的搜集方法118

第二节 市场营销调研119

一、营销调研的内容119

二、营销调研的程序121

三、营销调研的方法126

第三节 营销调研问卷设计129

一、问卷设计的原则129

二、问卷设计禁忌130

第四节 营销调研报告的撰写132

一、营销调研报告的特点132

二、营销调研报告的撰写原则与要求133

三、营销调研报告的内容与写作技巧134

第五节 营销调研质量控制137

一、营销调研质量概述138

二、营销调研质量控制的原则140

三、营销调研质量控制的程序140

四、营销调研控制方法141

案例1：市场调研新景观144

案例2：关于××产品的生产商调查问卷148

案例3：可口可乐公司新可乐的失败158

第七章 营销信息系统的建设与管理161

第一节 营销信息系统构成161

一、内部报告系统161

二、营销情报系统162

三、营销调研系统163

四、营销分析系统163

第二节 营销信息系统开发程序163

二、确定业务过程和信息需求164

一、建立信息系统开发组织164

三、描述信息167

四、信息系统价值评估170

第三节 营销信息系统设计172

一、营销信息系统的设计方法172

二、信息集成商的选择180

三、软件的选择182

第四节 营销信息系统建设的关键问题与细节准备182

一、营销信息系统建设的关键问题182

二、营销信息系统建设的细节准备184

第五节 营销信息系统管理184

一、系统设备管理184

二、年度营销预算信息管理187

三、信息系统管理制度189

一、营销计划的涵义193

第一节 营销计划概述193

第四篇 营销计划管理193

第八章 营销计划的制定与执行193

二、营销计划的内容194

三、营销计划的种类195

第二节 营销计划的制定程序197

一、营销现状分析197

二、确定营销目标197

五、营销计划执行198

六、营销计划控制198

第三节 年度营销预算198

四、编制营销计划198

三、制定并评价营销战略198

一、年度营销预算的方法199

二、年度营销预算费用的内容200

三、应收账款的回收预算和存货预算201

第四节 营销计划管理要项202

一、制定营销计划的好处202

二、营销计划失败的常见原因203

三、营销计划成功的要点204

案例1：同林公司的笔记本电脑营销方案206

案例2：日立公司的录像机营销计划210

第一节 产品策划的内容与要求219

一、产品策划的内容219

第九章 产品策划219

第五篇 产品策略219

二、产品策划的要求221

第二节 产品策划的方法与组织形式222

一、产品策划的方法223

二、产品策划的组织形式226

第三节 新产品开发与上市228

一、新产品开发的程序228

二、新产品推广策略230

第四节 产品包装策划232

一、包装策划的基本要求232

二、包装策划的要素234

三、包装策划的程序236

四、产品包装策略238

案例1：“柯达”的新产品开发策略243

案例2：短命的“爱迪塞尔”汽车247

案例3：义祥电器厂的新产品开发与推广252

案例4：“万宝路”产品形象的塑造256

第十章 产品管理260

第一节 产品整体观念260

一、核心产品260

二、有形产品261

三、附加产品261

第二节 产品组合策略262

一、产品组合的涵义262

二、营销计划不妥264

二、产品组合的类型264

三、产品组合的调整265

第三节 产品生命周期理论266

一、产品生命周期的四个阶段266

二、产品生命周期的营销策略267

案例1：“雪莲”牌羊绒衫的产品整体观念273

案例2：“无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的促销术278

第六篇 价格策略285

第十一章 价格策划285

第一节 营销价格的构成及其体系285

一、营销价格的构成285

二、营销价格体系286

一、价格的决定因素288

第二节 价格的决定因素与定价目标288

二、定价目标291

第三节 定价方法和定价步骤294

一、定价方法294

二、定价步骤297

第四节 价格调整策略300

一、折扣、折让和回扣300

二、地理定价302

三、特殊定价措施302

案例1：推销天才巧定价306

案例2：折扣定价带来的兴衰309

案例3：凯特比勒公司的感觉价值定价312

第十二章 渠道策划317

第一节 营销渠道结构317

一、消费品的营销渠道317

第七篇 渠道策略317

二、工业品的营销渠道318

三、其他渠道319

第二节 渠道决策320

一、营销渠道的制约因素320

二、渠道创新的障碍324

三、渠道创新的信号分析325

四、渠道长、宽度决策327

一、确定渠道功能331

第三节 渠道策划要点331

二、选择渠道结构332

三、选择中间商333

四、明确渠道成员的条件与责任335

五、网点位置选择336

一、渠道状况337

第四节 渠道状况与渠道策划新趋势337

二、连锁经营新趋势339

三、无店铺销售新趋势340

案例1：休斯可皮鞋公司的渠道策略343

案例2：麦当劳的特许经营制349

案例3：北京食品研究所羊肉切片机的渠道策略选择351

第十三章 渠道管理354

第一节 渠道成员管理354

一、渠道策略与管理354

二、建立渠道成员资料库356

三、密切与渠道成员的关系358

四、激励渠道成员358

五、渠道冲突与管理360

六、渠道危机管理362

第二节 物流管理364

一、物流各环节控制364

二、物流质量控制369

三、物流成本控制370

第三节 资金流管理371

一、资金流管理的误区371

二、回收款陷阱表现371

三、应收款管理方法372

第八篇 市场推广策略377

第十四章 营销沟通与市场推广377

第一节 市场推广的方式377

一、人员推销377

二、广告378

三、营业推广379

四、公共关系379

第二节 营销沟通与市场推广380

一、营销沟通界定380

二、营销沟通过程381

三、沟通过程与促销组合383

第三节 市场推广策划384

一、营销沟通组合决策的影响因素384

二、市场推广策划过程386

案例1：××销售情报公司的营销沟通策略391

案例2：娃哈哈的成功之道394

案例3：富士公司的推广策略396

第十五章 广告管理398

第一节 广告调查与广告目标的确定398

一、广告调查的内容398

二、广告调查的方法400

三、确定广告目标402

一、广告预算的程序403

第二节 制定广告预算403

二、广告预算的方法405

三、分配广告预算407

第三节 广告媒体选择410

一、广告媒体的种类及特点410

二、评价媒体的指标415

三、影响媒体选择的主要因素418

第四节 广告实施421

一、确定广告主题421

二、广告表达421

三、广告时程安排423

一、影响广告效果的主要因素424

第五节 广告效果评估424

二、广告效果评估指标426

三、广告效果评估程序427

案例1：××公司汽车护理用品的广告方案430

案例2：广告名不副实的代价435

案例3：“野狼”摩托：未曾上市，先吊胃口438

第十六章 销售促进管理445

第一节 销售促进的方式与特征445

一、销售促进的方式445

二、销售促进的特征447

第二节 销售促进决策过程452

一、确定销售促进目标452

二、选择销售促进工具453

三、拟订销售促进方案454

四、实施销售促进方案455

五、评估销售促进效果456

第三节 销售促进实施要点456

一、产品生命周期各阶段的促销方法457

二、销售促进实施的工作要点459

第四节 企业文化促销459

案例1：万事发和西屋电气的促销策略463

案例2：椰菜娃娃“领养”市场466

第十七章 人员推销管理469

第一节 人员推销概述469

一、人员推销的目标469

二、推销目标确定程序470

三、人员推销方式选择471

第二节 推销人员的职责与素质要求472

一、推销人员的职责472

二、推销人员的素质要求474

第三节 推销人员的招募与甄选475

一、推销人员招募途径475

二、推销人员甄选程序478

三、推销人员招募技巧479

一、培训内容480

第四节 推销人员培训480

二、培训形式及安排483

三、培训新趋向484

第五节 推销人员的组织与管理484

第六节 推销人员激励487

一、激励的必要性487

二、激励的方式488

三、激励的合理运用489

第七节 推销人员考评491

一、考评信息的搜集491

三、绩效考评具体方法492

二、绩效的正式评价492

案例1：雅芳公司的“访问推销法”495

案例2：IBM重组推销队伍498

第九篇 国际营销策略503

第十八章 国际营销策划与管理503

第一节 分析国际营销环境503

一、政治法律环境503

二、经济环境505

三、社会文化环境506

第二节 国际市场细分与市场选择508

一、国际市场调研508

二、目标市场细分510

三、目标市场选择与定位510

四、确定市场进入方式511

第三节 确定国际营销组合512

一、产品策略512

二、价格策略514

三、渠道策略515

四、促销策略516

五、品牌策略517

第四节 国际营销组织实施519

一、组织结构的基本模式520

二、组织设计的制约因素523

三、国际营销组织实施形式525

第五节 国际营销的计划与控制528

一、制定国际营销计划528

二、国际营销活动的控制530

案例1：多美公司的全球协调营销532

案例2：“丰田”汽车打开美国市场538

一、营销控制的程序543

第十篇 营销控制与诊断543

第一节 营销控制的程序与方法543

第十九章 营销控制543

二、营销控制的方法546

第二节 营销控制要点548

一、年度营销计划控制548

二、盈利控制551

三、效率控制553

四、战略控制554

第三节 营销审计554

一、营销审计的程序554

二、营销审计的内容555

一、营销准备不足561

第一节 常见营销错误561

第二十章 营销诊断561

三、营销实施不当566

四、营销管理不力567

第二节 营销诊断准备与程序569

一、营销诊断准备569

二、营销诊断程序570

第三节 营销综合诊断——SWOT分析571

一、优劣势分析572

二、机遇与威胁分析574

三、综合诊断577

案例：红星啤酒公司的SWOT分析579

一、整合营销的涵义585

第一节 整合营销概述585

第二十一章 整合营销策略585

第十一篇 营销创新585

二、整合营销的必要性588

第二节 整合营销理论体系590

一、顾客的需求与欲望590

二、顾客的成本591

三、便利性591

四、营销沟通592

第三节 整合营销策略593

一、接触管理593

二、建立数据库594

三、营销沟通整合595

四、营销职能整合597

案例：整合营销闯市场——实达电脑的市场策略599

第一节 直复营销概述602

一、直复营销的涵义602

第二十二章 直复营销策略602

二、直复营销的目标607

三、直复营销的媒介608

第二节 直复营销策略610

一、直复营销策略的层次610

二、直复营销策略的性质610

三、直复营销策略的计划过程611

第二十三章 绿色营销策略613

第一节 绿色营销概述613

一、绿色营销的内涵613

二、绿色营销的必要性615

三、绿色营销的商机615

第二节 绿色营销探源617

一、生态危机的警示618

二、绿色理念的萌生619

三、绿色贸易壁垒的构建620

第三节 绿色营销过程622

一、树立绿色营销观622

二、制定绿色营销战略625

三、搜集绿色信息625

四、开发绿色产品626

五、制定绿色价格627

六、选择绿色渠道628

七、开展绿色推广活动629

八、实施绿色管理630

第四节 绿色产品管理631

一、绿色产品研发631

二、绿色产品生产632

三、绿色产品包装633

一、网络营销的涵义635

第二十四章 网络营销策略635

第一节 网络营销概述635

二、网络营销的特点636

三、网络营销的层次637

四、网络营销的管理模式638

第二节 网络营销的适用性639

一、网络用户的总体特征639

二、网络营销的适合产品641

第三节 网络营销的成功要素642

一、提供个性化的顾客服务643

二、开展互动式营销643

三、实施软营销645

四、降低营销成本645

第四节 电子商务646

一、电子商务交易过程646

二、电子商务的类型647

三、电子商务的特点650

四、电子商务的应用领域651

五、电子商务面临的挑战652

案例1：戴尔公司的网络营销策略656

案例2：精彩的瞬间——柯达网络营销分析660

第二十五章 关系营销策略663

第一节 关系营销概述663

一、关系营销的涵义663

二、关系营销的特征665

第二节 关系营销的层次668

一、一级关系营销668

二、二级关系营销669

三、三级关系营销670

一、发现正当需求671

第三节 关系营销的程序671

二、满足需求并保证顾客满意672

三、营造顾客忠诚673

第四节 关系营销具体实施674

一、组织设计674

二、资源配置675

三、客户关系管理的商业策略677

四、关系障碍排除680

第五节 网络时代的客户关系管理682

一、eCRM简介682

二、eCRM的效益与功能683

三、建立有效的eCRM系统684

案例1：关系营销拯救克莱斯勒688

案例2：马狮关系营销的完美体现693

一、营销数据库696

第二十六章 数据库营销策略696

第一节 数据库营销概述696

二、数据库营销的涵义697

三、数据库营销的特点697

第二节 数据库营销运作程序699

一、数据搜集699

二、数据分析，提取信息700

三、使用信息，完善数据库700

第三节 数据库营销的应用701

一、挖掘潜在顾客701

二、巩固与提高顾客忠诚702

三、跟踪服务703

案例：国外知名企业的数据库营销策略705