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第一章 营销视角的消费者行为1

第一节 对消费者行为的理解3

一、消费者行为概述3

二、消费者行为的一般特征4

三、消费者行为的发展趋势6

第二节 研究消费者行为的意义7

一、消费者行为研究是营销策略的基础8

二、消费者行为反应是营销成败的关键10

第三节 消费者行为的学科来源和解释模型10

一、消费者行为的学科来源11

二、消费者行为的解释模型12

第四节 消费者行为的研究方法17

一、调查法18

二、观察法21

三、实验法23

四、投射法24

本章小结26

自测题27

案例29

第二章 消费者的购买决策31

第一节 消费者购买决策概述33

一、消费者购买决策的模式33

二、消费者购买决策的影响因素34

三、消费者购买决策类型39

四、消费者购买决策的原则41

第二节 消费者购买决策的过程42

一、确认需要42

二、收集信息43

三、评估选择43

四、做出购买决策44

五、买后感受45

第三节 家庭购买决策46

一、家庭生命周期与家庭购买决策参与角色46

二、家庭购买决策的方式49

三、家庭购买决策的过程50

四、影响家庭购买决策的因素52

五、家庭购买决策中的冲突解决及营销对策54

本章小结56

自测题56

案例59

第三章 消费者的需要和动机61

第一节 消费者的需要62

一、需要概述62

二、需要的特征及发展趋势68

第二节 消费者的购买动机71

一、动机概述71

二、消费者购买动机类型74

第三节 购买动机的挖掘、冲突和诱导79

一、购买动机的挖掘79

二、购买动机的冲突82

三、购买动机的诱导83

本章小结86

自测题86

案例89

第四章 消费者的感知过程91

第一节 消费者的感觉和知觉92

一、消费者的感觉92

二、消费者的知觉94

第二节 消费者的知觉过程98

一、刺激物的展露99

二、对刺激物的注意101

三、对刺激物的理解104

第三节 消费者的知觉风险106

一、知觉风险的含义和分类106

二、影响知觉风险的因素109

三、知觉风险的差异和未来趋势110

四、降低知觉风险的途径112

本章小结114

自测题115

案例117

第五章 消费者的学习和记忆118

第一节 消费者学习概述119

一、消费者学习的含义119

二、消费者学习的一般特征120

三、消费者学习的途径和方法122

第二节 学习理论的营销应用123

一、经典性条件反射理论123

二、操作性条件反射理论126

三、认知学习理论128

四、社会学习理论131

第三节 消费者的记忆和遗忘132

一、消费者的记忆系统132

二、遗忘及其影响因素136

本章小结139

自测题140

案例142

第六章 消费者态度形成和改变144

第一节 消费者态度概述146

一、态度的含义及特性146

二、消费者态度的功能148

三、消费者态度的构成149

第二节 消费者态度与行为的关系151

一、消费者态度对购买行为的影响151

二、购买行为与态度不一致的影响因素152

三、合理行为理论153

第三节 消费者态度的测量154

一、瑟斯顿等距测量法155

二、李克特态度量表法155

三、语意差别量表法156

四、行为反应测量法157

第四节 消费者态度的形成与改变157

一、消费者态度的形成158

二、消费者态度的改变160

本章小结164

自测题165

案例167

第七章 消费者个性心理特征170

第一节 个性概述171

一、个性的含义和结构171

二、有关个性理论173

三、个性与消费者行为176

第二节 气质与消费者行为178

一、气质的概述178

二、气质与消费行为179

第三节 性格与消费者行为182

一、性格的概述182

二、性格理论与类型184

三、性格与消费行为185

第四节 能力与消费者行为188

一、能力的概述188

二、能力与消费行为190

本章小结193

自测题193

案例196

第八章 消费者的自我概念与生活方式198

第一节 消费者的自我概念199

一、自我概念的含义和类型199

二、自我概念的作用201

三、自我概念的形成和测量202

四、自我概念与产品象征性203

五、身体、物质主义与自我概念204

六、自我概念与营销策略205

第二节 消费者的生活方式206

一、生活方式概述206

二、生活方式的测量方法208

三、生活方式对市场营销策略的影响216

本章小结218

自测题218

案例221

第九章 社会因素与消费者行为223

第一节 文化与消费者行为224

一、文化的含义和特点224

二、文化的主要内容227

三、文化对消费行为的影响230

第二节 社会阶层与消费者行为231

一、社会阶层概述232

二、不同社会阶层消费者的行为差异237

三、社会阶层与市场营销战略239

第三节 相关群体与消费流行240

一、相关群体概述240

二、消费流行242

本章小结245

自测题246

案例248

第十章 购物环境与消费者行为251

第一节 商店外部环境与消费者行为252

一、商店外观设计252

二、商店橱窗设计257

第二节 商店内部环境与消费者行为260

一、商店的内部设计260

二、商品陈列265

第三节 网络环境与消费者行为267

一、网络购物概述267

二、网络对消费者心理和行为的影响270

三、网络购物环境设计的心理效应272

本章小结275

自测题276

案例278

第十一章 产品因素与消费者行为280

第一节 新产品与消费者行为281

一、新产品对消费者行为的影响282

二、新产品设计的心理要求及新产品设计策略282

第二节 产品命名与消费者行为287

一、产品名称对消费者行为的影响287

二、产品命名和设计的心理原则289

三、产品命名和设计的心理策略291

第三节 产品包装与消费者行为293

一、产品包装对消费者行为的影响293

二、包装设计的心理原则294

三、产品包装的心理策略296

第四节 产品推广与消费者行为300

一、产品推广中的消费者行为300

二、产品推广过程中的营销心理策略302

本章小结303

自测题304

案例307

第十二章 价格因素与消费者行为309

第一节 商品价格与消费者行为的关系310

一、价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准310

二、价格是消费者社会地位和经济收入的象征311

三、价格帮助消费者进行经济效果衡量和比较312

四、价格调节消费者的商品需求313

第二节 消费者对价格的心理反应313

一、对价格的习惯性心理314

二、对价格的敏感性心理314

三、对价格的感受性心理315

四、对价格的倾向性心理316

五、对价格的逆反性心理317

第三节 产品定价的心理策略318

一、新产品的心理定价策略318

二、产品销售过程中的心理定价策略321

第四节 调整商品价格的心理策略325

一、价格调整与消费者的心理行为反应325

二、企业调整价格的心理策略327

本章小结330

自测题330

案例333

第十三章 广告因素与消费者行为335

第一节 广告与消费者行为336

一、消费者接受广告信息的一般心理特征336

二、消费者接受广告的心理轨迹338

三、广告对消费者行为的影响340

第二节 广告心理策略341

一、广告定位的心理策略341

二、广告创意的心理策略344

三、广告诉求的心理策略347

四、广告媒体的心理策略351

第三节 广告心理效果测定355

一、广告心理效果的测定维度355

二、广告心理效果测定的方法356

本章小结359

自测题359

案例362

参考文献364