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第1章 导论1

1.1市场营销的内涵1

1.1.1市场的概念1

1.1.2市场营销的概念2

1.2市场营销学的产生与发展4

1.2.1市场营销理论产生的历史背景4

1.2.2市场营销学界的先驱与学派5

1.2.3市场营销学的发展6

1.2.4市场营销理论在中国的发展7

1.3市场营销学的性质、研究内容及方法9

1.3.1市场营销学的性质9

1.3.2市场营销学的研究对象与研究内容10

1.3.3市场营销学的研究方法11

1.4当代市场营销学研究的新课题12

1.4.1大市场营销的内涵与特点12

1.4.2 “4C”理论13

1.4.3 “4R”理论14

1.4.4 “4V”理论15

1.4.5营销道德16

小结18

思考题18

案例简介19

第2章市场营销管理哲学20

2.1市场营销管理哲学的演变21

2.1.1市场营销管理21

2.1.2市场营销管理哲学的演变22

2.2顾客满意与顾客忠诚26

2.2.1顾客满意26

2.2.2顾客让渡价值26

2.2.3顾客忠诚29

2.3市场营销哲学新视野32

2.3.1网络营销32

2.3.2绿色营销34

2.3.3体验营销35

2.3.4文化营销36

2.3.5关系营销37

2.3.6知识营销39

2.3.7服务营销40

小结41

思考题41

案例简介42

第3章战略规划与市场营销管理43

3.1战略规划概述44

3.1.1战略、企业战略及其特征44

3.1.2企业战略的构成要素和层次结构45

3.1.3企业战略管理过程46

3.2战略规划过程47

3.2.1界定企业使命47

3.2.2区分战略经营单位49

3.2.3规划投资组合49

3.2.4规划成长战略52

3.2.5规划经营战略53

3.3市场营销管理过程55

3.3.1市场营销管理的一般过程55

3.3.2发展市场营销组合56

3.4战略营销联盟57

3.4.1战略营销联盟的概念57

3.4.2战略营销联盟的类型58

3.4.3战略营销联盟的动因60

3.4.4战略营销联盟的构建62

小结64

思考题65

案例简介65

第4章 市场营销环境分析68

4.1市场营销环境概述69

4.1.1市场营销环境的含义69

4.1.2市场营销环境的特点69

4.1.3营销活动与营销环境70

4.2市场营销微观环境70

4.2.1企业内部环境71

4.2.2供应商71

4.2.3竞争者72

4.2.4营销中介72

4.2.5顾客73

4.2.6公众73

4.3市场营销宏观环境74

4.3.1人口环境74

4.3.2经济环境76

4.3.3科学技术环境78

4.3.4自然环境78

4.3.5社会文化环境78

4.3.6政治与法律环境80

4.4环境分析与营销对策80

4.4.1环境威胁与市场机会81

4.4.2威胁与机会的分析评价81

4.4.3企业营销对策82

小结82

思考题82

案例简介83

第5章市场营销调研与预测85

5.1市场营销信息系统86

5.1.1市场信息及其作用86

5.1.2市场营销信息系统的内涵与特点88

5.1.3市场营销信息系统的构成89

5.2市场营销调研90

5.2.1市场营销调研的含义与特点90

5.2.2市场营销调研的类型与内容91

5.2.3市场营销调研的步骤93

5.2.4市场营销调研的方法95

5.3市场需求的测量与预测97

5.3.1市场需求测量的主要概念97

5.3.2估计目前市场需求99

5.3.3市场需求预测方法100

小结104

思考题104

练习题104

案例简介105

第6章 消费者市场购买行为分析106

6.1消费者市场概述106

6.1.1消费者市场及其特征107

6.1.2消费者购买行为模式107

6.2影响消费者购买行为的因素109

6.2.1文化因素110

6.2.2社会因素113

6.2.3个人因素114

6.2.4心理因素116

6.2.5情境因素118

6.3消费者购买决策过程119

6.3.1购买决策的参与者119

6.3.2购买行为的类型120

6.3.3消费者购买决策的一般过程121

小结126

思考题126

案例简介127

第7章组织市场购买行为分析128

7.1组织市场的类型和特点128

7.1.1组织市场的类型129

7.1.2组织市场的特点129

7.2生产者市场购买行为分析131

7.2.1生产者购买行为类型131

7.2.2购买中心的角色类型132

7.2.3影响生产者购买决策的因素133

7.2.4生产者购买决策过程134

7.3中间商购买行为分析137

7.3.1中间商市场特点和分类138

7.3.2中间商购买行为类型139

7.3.3中间商购买过程的参与者139

7.3.4中间商购买决策140

7.4政府市场及非营利组织购买行为分析141

7.4.1政府市场购买行为分析141

7.4.2非营利组织购买行为144

小结145

思考题146

案例简介146

第8章目标市场战略148

8.1市场细分149

8.1.1市场细分理论的产生149

8.1.2市场细分的内涵149

8.1.3市场细分的意义150

8.1.4市场细分的要求150

8.1.5市场细分的标准151

8.1.6市场细分的具体方法154

8.2目标市场选择155

8.2.1选择目标市场155

8.2.2目标市场战略157

8.2.3影响目标市场战略选择的因素158

8.3市场定位159

8.3.1市场定位的内涵159

8.3.2市场定位的步骤160

8.3.3市场定位战略161

小结162

思考题162

案例简介163

第9章 市场竞争战略165

9.1竞争者分析166

9.1.1识别竞争者166

9.1.2判定竞争者的战略和目标168

9.1.3评估竞争者的实力和反应168

9.1.4选择对策169

9.2基本竞争战略170

9.2.1成本领先战略170

9.2.2差异化战略171

9.2.3集中战略172

9.3市场地位与竞争战略172

9.3.1市场领导者战略173

9.3.2市场挑战者战略176

9.3.3市场跟随者和市场利基者战略178

小结180

思考题181

案例简介181

第10章 产品与服务策略183

10.1产品整体概念183

10.1.1产品整体概念的内容184

10.1.2产品整体概念的意义185

10.1.3产品的分类186

10.2产品组合策略188

10.2.1产品组合的相关含义188

10.2.2产品组合策略189

10.3产品生命周期191

10.3.1产品生命周期的含义及各阶段特征191

10.3.2产品生命周期各阶段的判断193

10.3.3产品生命周期各阶段的营销策略194

10.4新产品开发196

10.4.1新产品的概念197

10.4.2新产品开发的意义198

10.4.3新产品开发的主导方法和开发程序199

10.5服务策略202

10.5.1服务及其分类202

10.5.2服务的基本特征203

10.5.3服务市场营销组合203

小结204

思考题205

案例简介205

第11章 品牌与包装策略207

11.1品牌概述207

11.1.1品牌的产生与发展208

11.1.2品牌的基本含义208

11.1.3与品牌相关的概念209

11.1.4品牌的属性211

11.1.5品牌的命名213

11.2品牌策略214

11.2.1品牌建立策略214

11.2.2品牌归属策略215

11.2.3家族品牌策略216

11.2.4品牌扩展策略217

11.2.5多品牌策略219

11.2.6品牌重新定位策略220

11.3包装策略221

11.3.1包装的含义、种类与作用221

11.3.2包装标签与包装标志222

11.3.3包装的设计原则223

11.3.4包装策略的种类224

小结225

思考题225

案例简介225

第12章 价格策略227

12.1价格及其影响因素227

12.1.1价格含义227

12.1.2影响价格的主要因素228

12.2定价方法231

12.2.1成本导向定价法231

12.2.2需求导向定价法232

12.2.3竞争导向定价法234

12.3定价策略235

12.3.1新产品定价策略235

12.3.2折扣定价策略236

12.3.3心理定价策略237

12.3.4差别定价策略238

12.3.5地区定价策略239

12.4调价策略239

12.4.1调高价格239

12.4.2调低价格240

12.4.3顾客对企业调价的反应241

12.4.4竞争者对企业调价的反应241

12.4.5企业被动调价的对策242

小结243

思考题243

案例简介243

第13章 分销策略245

13.1分销渠道的概念和类型245

13.1.1分销渠道的概念245

13.1.2分销渠道的功能246

13.1.3分销渠道存在的意义247

13.1.4分销渠道的类型249

13.2分销渠道的系统结构251

13.3中间商的作用及其类型253

13.3.1批发与批发商253

13.3.2零售与零售商254

13.4分销渠道的设计与管理256

13.4.1分销渠道的设计256

13.4.2分销渠道的管理259

小结263

思考题263

案例简介263

第14章 促销策略265

14.1促销与促销组合265

14.1.1促销的含义265

14.1.2促销的作用266

14.1.3促销组合及促销策略267

14.2人员促销策略268

14.2.1人员促销的概念与优缺点268

14.2.2促销人员的素质269

14.2.3人员促销的形式与促销策略271

14.2.4促销人员的奖励271

14.2.5促销人员的考核272

14.3广告策略273

14.3.1广告的含义、功能和类型273

14.3.2广告媒体的选择274

14.3.3广告的设计原则275

14.4公共关系策略276

14.4.1公共关系的概念276

14.4.2公共关系的基本特征276

14.4.3公共关系的作用和活动方式277

14.4.4公共关系的工作程序278

14.5销售促进策略279

14.5.1销售促进的特点279

14.5.2销售促进的方式280

14.5.3销售促进的控制280

14.6整合营销传播281

14.6.1整合营销传播的概念和特点281

14.6.2整合营销传播的层次282

小结283

思考题283

案例简介283

第15章 市场营销计划、组织及控制285

15.1市场营销计划285

15.1.1市场营销计划的含义285

15.1.2市场营销计划的内容286

15.1.3市场营销计划的制定288

15.1.4市场营销计划的实施289

15.1.5市场营销计划执行中存在的问题290

15.2市场营销组织291

15.2.1市场营销组织概述291

15.2.2营销部门的演进291

15.2.3市场营销组织的类型292

15.3市场营销控制295

15.3.1市场营销控制的含义295

15.3.2市场营销控制的必要性295

15.3.3市场营销控制的类型295

15.3.4不同营销控制适用的条件297

15.4市场营销审计297

15.4.1市场营销审计概述297

15.4.2市场营销审计的理论基础298

15.4.3市场营销审计的内容299

15.4.4市场营销审计的实施过程300

15.4.5市场营销审计的作用300

小结301

思考题302

案例简介302

第16章 国际市场营销304

16.1国际市场营销概述304

16.1.1国际市场营销的含义304

16.1.2国际市场营销与国内市场营销的关系305

16.1.3国际市场营销的类型305

16.2国际营销环境评估306

16.2.1国际贸易体系306

16.2.2经济环境307

16.2.3政治法律环境309

16.2.4社会文化环境311

16.3国际市场进入策略313

16.3.1国际市场进入动因313

16.3.2目标市场选择314

16.3.3国际市场进入方式316

16.4国际市场营销组合策略317

16.4.1国际产品策略317

16.4.2国际渠道策略320

16.4.3国际定价策略321

16.4.4国际促销策略322

小结324

思考题324

案例简介324

参考文献326