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第一部分 整合营销传播基础3

第1章 整合营销传播3

1.1概要4

1.2传播的本质5

1.3整合营销传播概述6

1.4整合营销传播计划7

1.5营销传播的新趋势8

1.6 IMC的价值9

1.7 IMC的构成要素13

1.8国际领域的整合营销传播15

1.9本章小结15

复习题16

思考题17

综合练习题17

第2章 企业形象与品牌管理22

2.1概要23

2.2企业形象24

2.3识别期望的企业形象27

2.4企业名称29

2.5企业标志29

2.6品牌塑造30

2.7品牌的种类30

2.8培育强大的品牌32

2.9树立品牌威望33

2.10延续品牌的成功33

2.11品牌资产33

2.12自有品牌37

2.13包装39

2.14标签40

2.15品牌管理中的伦理问题41

2.16国际市场上的品牌管理41

2.17本章小结43

复习题43

思考题44

综合练习题44

第3章 购买者行为48

3.1概要49

3.2消费者购买决策过程50

3.3搜寻信息50

3.4评估购买选择56

3.5消费者购买环境的趋势58

3.6 B2B购买行为61

3.7影响采购企业中心的因素61

3.8 B2 B购买类型63

3.9 B2B购买过程64

3.10双渠道营销65

3.11国际市场上的购买者行为67

3.12本章小结67

复习题68

思考题69

综合练习题70

第4章IMC计划过程74

4.1概要76

4.2 IMC计划的周边环境76

4.3目标市场78

4.4消费者市场细分78

4.5 B2B市场细分85

4.6产品定位86

4.7营销传播目标88

4.8制定传播预算89

4.9预算的类型91

4.10 IMC的组成部分93

4.11 GIMC的成功要素94

4.12本章小结95

复习题96

思考题96

综合练习题97

第二部分IMC广告工具103

第5章 广告管理103

5.1概要104

5.2广告管理概述105

5.3广告与IMC过程106

5.4挑选广告机构：内部还是外部？107

5.5外部广告公司108

5.6外部广告公司的挑选109

5.7广告人员的角色112

5.8广告活动管理113

5.9广告调研113

5.10广告目标115

5.11广告预算116

5.12媒体选择117

5.13创意简报118

5.14国际广告管理120

5.15本章小结121

复习题121

思考题122

综合练习题122

第6章 广告设计：理论框架与诉求类型127

6.1概要128

6.2创意简报129

6.3广告理论129

6.4广告诉求的类型134

6.5恐惧诉求134

6.6幽默诉求136

6.7性诉求137

6.8音乐诉求141

6.9理性诉求142

6.10情感诉求143

6.11稀缺诉求145

6.12国际性的广告理论和诉求145

6.13本章小结145

复习题146

思考题147

综合练习题148

第7章 广告设计：信息策略和实施框架151

7.1概要152

7.2信息策略152

7.3实施框架156

7.4信源及代言人160

7.5创作广告165

7.6广告的效力166

7.7国际性的广告信息策略和实施168

7.8本章小结169

复习题170

思考题170

综合练习题171

第三部分IMC媒体工具177

第8章 传统的媒体渠道177

8.1概要178

8.2媒体战略179

8.3媒体策划179

8.4广告术语181

8.5广告目标的实现184

8.6媒体选择187

8.7 B2B市场上的媒体选择197

8.8国际市场上的媒体选择198

8.9本章小结199

复习题200

思考题201

综合练习题202

第9章 网络市场营销206

9.1概要208

9.2 Web 2.0208

9.3电子商务209

9.4电子商务的激励机制211

9.5消费者对电子商务的疑虑213

9.6 B2B电子商务214

9.7互动式市场营销215

9.8网络广告216

9.9品牌螺旋219

9.10博客219

9.11在线社交网络220

9.12消费者原生广告222

9.13消费者原生评论223

9.14电子邮件223

9.15病毒式市场营销224

9.16国际方面的问题225

9.17本章小结226

复习题227

思考题228

综合练习题228

第10章 另类营销233

10.1概要234

10.2另类营销活动235

10.3蜂鸣营销235

10.4游击营销239

10.5生活方式营销240

10.6体验营销240

10.7产品植入式广告和品牌植入娱乐241

10.8另类媒介场所244

10.9视频游戏广告245

10.10店内营销247

10.11购买点策略248

10.12品牌社群250

10.13国际市场上的另类营销251

10.14本章小结252

复习题253

思考题253

综合练习题254

第四部分IMC促销工具261

第11章 数据库营销、直复营销和人员推销261

11.1概要262

11.2数据库营销263

11.3建立数据仓库263

11.4数据库编码和分析265

11.5数据挖掘266

11.6数据库驱动的营销传播267

11.7数据库驱动的营销项目268

11.8直复营销273

11.9人员推销277

11.10国际市场281

11.11本章小结281

复习题282

思考题283

综合练习题284

第12章 促销288

12.1概要290

12.2消费者促销290

12.3交易促销300

12.4国际市场上的促销306

12.5本章小结307

复习题307

思考题308

综合练习题309

第13章 公共关系和赞助计划313

13.1概要315

13.2公共关系315

13.3公共关系职能316

13.4识别利益相关者317

13.5评估企业声誉318

13.6审计企业社会责任319

13.7开展积极的形象塑造活动320

13.8预防或减少形象损害323

13.9赞助326

13.10事件营销328

13.11国际市场上的赞助330

13.12本章小结331

复习题332

思考题332

综合练习题333

第五部分IMC道德、管制和评估339

第14章 管制和道德问题339

14.1概要340

14.2营销传播的监管341

14.3营销实践的行业监管345

14.4 IMC与伦理348

14.5伦理与广告348

14.6营销与伦理349

14.7对伦理挑战的回应354

14.8伦理计划355

14.9国际法律与伦理问题356

14.10本章小结357

复习题358

思考题358

综合练习题359

第15章 评估整合营销传播计划363

15.1概要364

15.2把评估方法与IMC目标匹配起来365

15.3营销信息评估366

15.4评估标准371

15.5在线评估指标373

15.6顾客行为评估374

15.7评估总体IMC计划379

15.8国际整合营销传播计划的评估381

15.9本章小结381

复习题382

思考题382

综合练习题383