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第1部分 整合营销传播基础3

第1章 整合营销传播3

1.1 概述4

1.2 传播的本质4

1.3 整合营销传播6

1.4 整合营销传播计划7

1.5 营销传播的新趋势7

1.6 餐饮业11

1.7 IMC的构成要素12

1.8 国际领域的整合营销传播14

1.9 本章小结15

复习题16

思考题16

综合练习题17

案例1.1 八点钟的觉醒17

案例1.2 新口味辣番茄酱的轰动18

第2章 品牌管理21

2.1 概述22

2.2 企业和品牌形象22

2.3 识别期望的品牌形象25

2.4 塑造正确的形象26

2.5 改造品牌形象26

2.6 彻底改变品牌形象27

2.7 品牌名称28

2.8 品牌标志29

2.9 品牌的种类31

2.10 培育品牌33

2.11 培育强大的品牌34

2.12 品牌忠诚度35

2.13 品牌资产36

2.14 自有品牌37

2.15 包装39

2.16 标签40

2.17 品牌管理中的伦理问题41

2.18 国际市场上的品牌管理41

2.19 本章小结42

复习题43

思考题44

综合练习题44

案例2.1 品牌联盟与品牌复兴45

案例2.2 有益健康的形象46

第3章 购买者行为48

3.1 概述49

3.2 消费者购买决策过程49

3.3 搜寻信息50

3.4 评估购买决策56

3.5 消费者购买环境的趋势59

3.6 B2B购买行为62

3.7 影响企业采购中心的因素62

3.8 B2B购买类型64

3.9 B2B购买过程65

3.10 双渠道营销67

3.11 国际市场上的购买者行为69

3.12 本章小结69

复习题70

思考题70

综合练习题71

案例3.1 选择电话公司：选择和选项72

案例3.2 选择74

第4章 IMC计划过程76

4.1 概述77

4.2 传播调研77

4.3 消费者市场细分78

4.4 B2B市场细分85

4.5 产品定位87

4.6 营销传播目标89

4.7 预算的类型90

4.8 IMC的组成部分92

4.9 全球整合营销传播的成功要素93

4.10 本章小结94

复习题94

思考题95

综合练习题96

案例4.1 日本的牛排餐厅体验97

案例4.2 Platinum Motorcars98

第2部分 IMC广告工具103

第5章 广告活动管理103

5.1 概述104

5.2 广告理论105

5.3 广告支出的影响108

5.4 挑选广告机构：内部还是外部？110

5.5 挑选外部广告公司113

5.6 广告人员的角色115

5.7 广告活动参数116

5.8 创意简报120

5.9 国际广告管理122

5.10 本章小结123

复习题124

思考题124

综合练习题125

案例5.1 经典水晶杯126

案例5.2 向青少年推销牛仔裤127

第6章 广告设计129

6.1 概述130

6.2 信息策略130

6.3 广告诉求的类型134

6.4 实施框架141

6.5 信源及代言人145

6.6 国际性的广告设计150

6.7 本章小结150

复习题151

思考题152

综合练习题152

案例6.1 Peerless的营销153

案例6.2 黑眼豆豆做营销154

第7章 传统的媒体渠道156

7.1 概述157

7.2 媒体战略157

7.3 媒体策划157

7.4 广告术语159

7.5 广告目标的实现163

7.6 媒体选择165

7.7 B2B市场上的媒体选择176

7.8 国际市场上的媒体选择177

7.9 本章小结178

复习题179

思考题179

综合练习题181

案例7.1 相信你自己的力量181

案例7.2 解开狗链之后182

第3部分 数字与另类营销187

第8章 数字营销187

8.1 概述188

8.2 Web 4.0189

8.3 电子商务190

8.4 移动营销193

8.5 数字化战略195

8.6 网络广告203

8.7 搜索引擎优化205

8.8 国际方面的问题206

8.9 本章小结207

复习题208

思考题209

综合练习题209

案例8.1 龙萨饼餐厅211

案例8.2 黑色星期五和网络星期一212

第9章 社交媒体214

9.1 概述215

9.2 社交网络215

9.3 社交媒体网站216

9.4 社交媒体营销220

9.5 社交媒体营销战略224

9.6 社交媒体的衡量标准230

9.7 社交媒体在国际市场上的作用231

9.8 本章小结232

复习题232

思考题233

综合练习题234

案例9.1 报事贴（Postit）：使普通变非凡234

案例9.2 VIVE HOY236

第10章 另类营销238

10.1 概述239

10.2 另类营销活动239

10.3 蜂鸣营销240

10.4 游击营销243

10.5 生活方式营销244

10.6 体验营销245

10.7 产品植入式广告和品牌植入娱乐246

10.8 另类媒介场所248

10.9 店内营销252

10.10 购买点策略253

10.11 品牌社群255

10.12 国际市场上的另类营销256

10.13 本章小结257

复习题258

思考题258

综合练习题259

案例10.1 热潮过后：红牛何去何从259

案例10.2 日晒美黑和排球：实现一种生活方式261

第4部分 IMC促销工具265

第11章 数据库营销、直复营销和人员推销265

11.1 概述266

11.2 数据库营销267

11.3 建立数据仓库267

11.4 数据库编码和分析269

11.5 数据挖掘270

11.6 数据库驱动的营销传播271

11.7 数据库驱动的营销项目273

11.8 直复营销278

11.9 人员推销281

11.10 国际市场285

11.11 本章小结286

复习题286

思考题287

综合练习题288

案例11.1 绝妙沙龙（SALON SENSATIONAL）289

案例11.2 旅行社的困境290

第12章 促销292

12.1 概述293

12.2 消费者促销294

12.3 交易促销303

12.4 国际市场上的促销309

12.5 本章小结309

复习题310

思考题311

综合练习题312

案例12.1 六旗313

案例12.2 推销体育设施314

第13章 公共关系和赞助计划316

13.1 概述318

13.2 公共关系318

13.3 公共关系职能319

13.4 识别利益相关者319

13.5 评估企业声誉321

13.6 企业社会责任321

13.7 开展积极的形象塑造活动322

13.8 预防或减少形象损害325

13.9 赞助328

13.10 事件营销330

13.11 国际市场上的赞助332

13.12 本章小结333

复习题334

思考题334

综合练习题335

案例13.1 新药面对的公关与营销挑战336

案例13.2 橄榄园（Olive Garden）：见见邻家女孩338

第5部分 IMC道德、管制和评估343

第14章 管制和道德问题343

14.1 概述344

14.2 营销传播的监管345

14.3 营销实践的行业监管350

14.4 IMC与伦理352

14.5 伦理与广告353

14.6 营销与伦理354

14.7 对伦理挑战的回应358

14.8 伦理计划359

14.9 国际法律与伦理问题360

14.10 本章小结360

复习题361

思考题362

综合练习题363

案例14.1 酸奶的真相364

案例14.2 评估明智的选择365

第15章 评估整合营销传播计划367

15.1 概述368

15.2 评估指标369

15.3 把评估方法与IMC目标匹配起来369

15.4 营销信息评估370

15.5 评估标准376

15.6 在线评估指标377

15.7 顾客行为评估379

15.8 评估总体IMC计划383

15.9 国际整合营销计划的评估385

15.10 本章小结385

复习题386

思考题386

综合练习题387

案例15.1 早餐之战388

案例15.2 Spych市场分析389