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第一部分 确定国际化方向5

第1章 公司的全球化营销5

1.1 全球化简介6

1.2 开发国际化市场计划的步骤6

1.3 公司到底该不该进行国际化？7

1.3.1 产业全球化12

1.3.2 为全球化所做的准备12

1.4 “全球化营销”概念的发展13

1.5 “全球整合”和“市场反应”的力量15

1.5.1 “全球化协调／整合”的因素16

1.5.2 市场反应的因素17

1.6 将价值链作为识别国际化竞争优势的基本框架20

1.6.1 价值链的概念20

1.6.2 价值链的国际化26

1.7 价值商店和“服务价值链”28

1.8 信息产业和虚拟价值链32

1.9 总结33

讨论问题37

参考文献37

第2章 国际化的开始40

2.1 简介41

2.2 国际化的动机41

2.2.1 主动动机42

2.2.2 被动动机45

2.3 启动出口的触发因素（促变因素）48

2.3.1 内部触发因素49

2.3.2 外部触发因素51

2.3.3 信息搜集和转化53

2.4 国际化的障碍／风险53

2.4.1 阻碍国际化启动的障碍54

2.4.2 阻碍进一步国际化进程的障碍56

2.5 总结57

讨论问题59

参考文献60

第3章 国际化理论62

3.1 简介63

3.2 乌普萨拉国际化模型（The Uppsala internationalization model）65

3.3 交易成本分析模型（The transaction cost analysis （TCA） model）68

3.3.1 事前成本69

3.3.2 事后成本69

3.3.3 交易成本分析框架的缺点70

3.4 网络模型71

3.4.1 基本概念71

3.5 天生全球化企业73

3.5.1 简介73

3.5.2 基于互联网的“天生全球化企业”正在出现74

3.5.3 天生全球化企业正在挑战传统理论75

3.6 总结76

讨论问题79

参考文献79

第4章 公司国际竞争力的发展83

4.1 简介84

4.2 对国家竞争力的分析（波特钻石）84

4.2.1 要素条件86

4.2.2 需求条件87

4.2.3 相关和支持行业87

4.2.4 公司策略、结构和竞争88

4.2.5 政府89

4.2.6 机遇89

4.2.7 总结90

4.3 行业竞争分析90

4.3.1 市场竞争者91

4.3.2 供应商92

4.3.3 买家92

4.3.4 替代产品93

4.3.5 新进入者93

4.3.6 战略组群93

4.3.7 联合“五种资源”模型94

4.4 价值链分析96

4.4.1 顾客感知价值96

4.4.2 竞争三角97

4.4.3 感知价值优势98

4.4.4 相对成本优势100

4.4.5 资源102

4.4.6 技能102

4.4.7 动态标杆分析模型的发展105

4.4.8 策略流程105

4.5 CSR——公司社会责任107

4.6 价值网108

4.7 蓝色海洋策略和价值创新109

4.8 总结111

4.8.1 国家竞争力分析112

4.8.2 竞争分析112

4.8.3 价值链分析112

讨论问题120

参考文献120

第二部分 确定目标市场142

第5章 政治和经济环境142

5.1 简介143

5.2 政治／法律环境143

5.2.1 本土国家的环境143

5.2.2 东道国环境148

5.2.3 从本土国家到东道国的贸易壁垒149

5.2.4 总体国际环境153

5.3 经济环境154

5.3.1 汇率如何影响商业活动154

5.3.2 单一价格定律155

5.3.3 收入分类158

5.3.4 区域经济一体化159

5.3.5 EU的扩大161

5.4 欧洲经济和货币联盟以及欧元162

5.4.1 欧洲债务危机163

5.4.2 主要贸易区163

5.5 金砖（BRIC）国家——世界新的增长市场166

5.6 作为市场机遇的“金字塔底层”（Bottom of pyramid，BOP）168

5.6.1 穷人作为顾客169

5.6.2 穷人作为产品和服务的营销者170

5.6.3 建立联盟172

5.7 总结172

5.7.1 政治环境173

5.7.2 经济环境173

讨论问题175

参考文献175

第6章 社会文化环境177

6.1 简介178

6.2 文化层面180

6.3 高语境和低语境文化181

6.4 文化的因素184

6.4.1 语言184

6.4.2 风俗习惯187

6.4.3 技术和物质文化187

6.4.4 社会机构188

6.4.5 教育188

6.4.6 价值观和态度189

6.4.7 审美观189

6.4.8 宗教189

6.5 霍夫斯泰德（H ofstede）在国家文化方面的原著（“4＋1”维度模型）191

6.6 管理文化差距194

6.7 世界文化的集中或分散195

6.8 文化维度对伦理决策的影响196

6.9 总结198

6.9.1 高／低语境文化199

6.9.2 霍夫斯泰德（Hofstede）的模型199

讨论问题201

参考文献201

第7章 国际市场选择过程204

7.1 简介205

7.2 国际市场选择：中小型企业（SME）vs大型企业（LSE）205

7.3 为国际市场选择构建模型206

7.3.1 展示市场筛选模型207

7.3.2 第1步和第2步：定义标准并设计细分市场208

7.3.3 第3步：筛选细分（市场／国家）212

7.3.4 第4步：微观细分：在每个合格的国家并在不同国家研究细分市场217

7.4 市场扩张策略220

7.4.1 渐进VS同时进入220

7.4.2 对中小型企业合适的扩张策略222

7.4.3 集中VS分散223

7.5 全球化产品／市场组合226

7.6 总结227

讨论问题233

参考文献233

第三部分 市场进入战略261

第8章 选择进入模式的方法261

8.1 简介262

8.2 交易成本方法262

8.2.1 出口中间商的机会主义行为263

8.2.2 生产商的机会主义行为263

8.3 影响进入模式选择的因素264

8.3.1 内部因素265

8.3.2 外部因素266

8.3.3 预期模式特点269

8.3.4 交易特定因素270

8.4 总结270

讨论问题275

参考文献276

第9章 出口、中间商和分层模式277

9.1 简介278

9.2 出口模式278

9.2.1 合作伙伴头脑占有率279

9.2.2 间接出口模式281

9.2.3 直接出口模式285

9.2.4 合作出口模式或出口营销集团290

9.3 中间商模式291

9.3.1 合同制造291

9.3.2 许可证经营293

9.3.3 特许权经营295

9.3.4 合资企业或战略联盟300

9.4 层次模式306

9.4.1 国内销售代理或电子商务渠道307

9.4.2 驻地销售代理／国外分销处／国外销售子公司307

9.4.3 销售和生产子公司309

9.4.4 跨国组织313

9.4.5 建立全资子公司——收购或绿地投资313

9.4.6 总部地址或迁址314

9.4.7 国外投资：退出国外市场315

9.5 总结317

讨论问题323

参考文献324

第10章 国际买卖关系327

10.1 简介328

10.2 国际外包的原因329

10.2.1 专注于内部核心竞争力329

10.2.2 更低的产品或生产成本329

10.2.3 一般成本效率330

10.2.4 提高了创新潜力331

10.2.5 波动需求331

10.3 次级承包的类型学331

10.4 买卖双方的互动332

10.4.1 互动的过程333

10.4.2 互动的双方334

10.4.3 关系环境334

10.4.4 互动环境335

10.5 关系发展335

10.6 反向营销：从卖方到买方的主动性338

10.7 次级承包商的国际化339

10.8 项目出口（总承包合同）342

10.9 总结343

讨论问题350

参考文献350

第四部分 设计全球营销方案376

第11章 产品和价格决策376

11.1 简介377

11.2 有关国际产品价格的方面378

11.3 开发国际服务战略378

11.3.1 服务的特点379

11.3.2 以服务为主导的逻辑（S-D逻辑）380

11.3.3 全球服务营销380

11.3.4 服务类别381

11.3.5 补充服务的类别381

11.3.6 在企业对企业的市场中的服务383

11.4 产品的生命周期384

11.5 产品的沟通组合387

11.5.1 直接延伸387

11.5.2 促销适应388

11.5.3 产品适应389

11.5.4 双重适应389

11.5.5 产品发明390

11.6 产品定位390

11.7 品牌资产391

11.8 品牌决策394

11.8.1 品牌VS没有品牌397

11.8.2 私人标签VS联合品牌VS制造商自己的品牌397

11.8.3 单一品牌与多重品牌（单一市场）401

11.8.4 地方品牌与全球品牌（多重市场）401

11.9 顾客与互联网关于产品合作的含义402

11.9.1 用户化和更紧密的关系403

11.9.2 产品和服务的动态定制405

11.9.3 如何将互联网与未来的产品创新相结合405

11.9.4 在互联网上发展品牌407

11.10 绿色营销战略408

11.10.1 战略性选择408

11.10.2 企业和环境组织间的绿色联盟409

11.11 影响国际定价决策的因素410

11.11.1 公司层面的因素411

11.11.2 产品因素411

11.11.3 环境因素413

11.11.4 市场因素414

11.12 国际定价战略415

11.12.1 撇脂定价415

11.12.2 市场定价415

11.12.3 渗透定价416

11.12.4 价格变化416

11.12.5 经验曲线定价418

11.12.6 跨产品定价（产品线定价）419

11.12.7 产品与服务捆绑定价421

11.12.8 跨国定价（标准化与差异化）422

11.12.9 国际定价分类422

11.12.10 转移定价427

11.12.11 货币问题429

11.13 将欧元用于跨国定价的含义429

11.14 总结430

问题讨论433

参考文献433

第12章 分销和传播决策438

12.1 引言439

12.2 渠道决策的外部决定因素440

12.2.1 消费者特点440

12.2.2 产品特性441

12.2.3 需求性质／地理位置441

12.2.4 竞争441

12.2.5 法律规定／当地商业准则441

12.3 渠道结构442

12.3.1 市场覆盖率442

12.3.2 渠道长度444

12.3.3 控制／成本444

12.3.4 整合程度444

12.4 管理和控制分销渠道445

12.4.1 筛选和选择中间商446

12.4.2 合同（分销商协议）447

12.4.3 激励措施449

12.4.4 控制450

12.5 网络分销决策的含义451

12.5.1 电商营销与移动营销451

12.5.2 移动营销的好处452

12.6 沟通过程455

12.6.1 有效沟通的重要特征455

12.6.2 影响沟通形势的其他因素456

12.7 沟通工具458

12.7.1 广告458

12.7.2 信息决策（创意战略）460

12.7.3 媒体决策461

12.7.4 广告代理机构的选择464

12.7.5 广告评价465

12.7.6 公共关系465

12.7.8 促销467

12.7.9 直销468

12.7.10 个人销售468

12.7.11 国际销售队伍类型470

12.7.12 商品交易会和会展471

12.8 实践中的国际广告策略472

12.9 网络传播决策的含义477

12.10 社交媒体营销478

12.10.1 Web 2.0478

12.10.2 社交媒体479

12.10.3 社交媒体的6C模型480

12.11 开展病毒式营销活动483

12.12 众包（crowd-sourcing）487

12.13 总结489

问题讨论493

参考文献494

第五部分 实施并协调全球营销计划522

第13章 跨文化销售谈判522

13.1 引言523

13.2 跨文化谈判525

13.2.1 跨文化谈判过程525

13.3 跨文化的准备534

13.3.1 一般性的跨文化准备536

13.3.2 伙伴跨文化交流和谈判能力的具体评估536

13.4 应对外派人员537

13.4.1 聘用外派销售人员的策略537

13.4.2 外派人员选择538

13.4.3 培训538

13.4.4 支持539

13.4.5 归国539

13.5 知识管理与跨境学习539

13.5.1 显性和隐性知识541

13.5.2 全球项目组541

13.6 跨文化谈判中的过度行贿543

13.7 总结544

讨论问题548

参考文献548

第14章 实施并协调全球营销计划551

14.1 引言552

14.2 全球营销活动组织552

14.2.1 职能结构552

14.2.2 国际分工结构553

14.2.3 产品分工结构553

14.2.4 地理结构554

14.2.5 区域性管理中心555

14.2.6 基于国家的子公司555

14.2.7 矩阵结构556

14.2.8 国际经理人的未来作用557

14.3 全球客户管理组织557

14.3.1 全球客户管理的实施558

14.3.2 明确销售公司的全球客户558

14.3.3 分析全球客户559

14.3.4 为全球客户选择适当的战略559

14.3.5 开发业务水平能力560

14.3.6 全球客户管理的双重发展561

14.3.7 全球账户管理的组织结构565

14.4 管理全球营销计划569

14.5 全球营销预算576

14.6 开展全球营销计划的过程579

14.7 总结579

讨论问题585

参考文献586