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第一章 触摸人性假设的灵魂1

约束条件——像经济学家一样思考2

理性经济人——天下攘攘皆为利往4

有限理性——人是感情动物，理性是有限的7

消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的9

价值主观假设——我们的判断总是自以为是12

社会人假设——人是社会的，具有强烈的归属感14

自我实现人——需求的最高层次是自我实现16

复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果18

第二章 世界如你所愿21

期望理论——真诚地期待，愿望就会实现22

棘轮效应——为什么工资总是不上涨24

乘数效应——微博为什么会那么火27

光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告30

节约悖论——勤俭节约，反而使人更穷32

马太效应——富者越富，穷者越穷34

作为效应——越有作为就越后悔37

错觉思维——消费者高估了自己的判断力39

非理性选择——感觉对了就选择43

劣币驱逐良币——“逆淘汰”的恶性循环46

第三章 对天秤两端的衡量50

供需关系——需求越大，价格越高50

虚荣心——为什么很多人对奢侈品情有独钟52

吉芬商品——下雨天的雨伞为什么比较贵54

供给的价格弹性——中国彩电行业的价格大战57

需求的价格弹性——为什么谷贱会伤农60

市场均衡——买卖是如何产生的62

价格调节——一只“看不见的手”65

价值悖论——因为稀缺，所以昂贵68

通货膨胀——当“小五子”变成了“小六子”70

有效需求——欲望与能力的完美结合72

第四章 人与人之间的商贸行为75

帕累托最优——货比三家，择其最优76

比较优势——贸易，让生活更美好78

贸易壁垒——商贸活动中的“绊脚石”81

价值理论——价值越大，拥有越多的财富83

完全竞争——马路经济，地摊文化85

信息不对称——菜贱伤农，菜贵伤民88

蓝海战略——需求的创造与竞争的突破90

替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐92

第五章 每个人都受到利益的驱使95

成本效益原则——光感自动喷香机卖不过手喷空气清新剂96

机会成本——选择鱼还是选择熊掌98

短期成本——服装厂为何亏本还要继续生产100

效率工资——高薪资，带来高效率102

规模经济——1+1到底等于几104

“二八”法则——什么是最佳投入产出比106

长尾理论——无物不销，无时不售109

情境效应——一元钱赚取最大收益111

注意力经济——网球女王李娜的身价为何一路飙升114

第六章 探索人类幸福的钥匙117

效用——理性人的行动目标118

边际效用递减——不要每天为你的爱人送玫瑰120

边际量——一个限度，一种权衡124

边际决策——边际分析的最优决策126

消费者均衡——把每一分钱都花在刀刃上128

边际成本——腾讯为什么越来越强大131

货币的边际效用——投入最小化，效用最大化134

满意效用——让客户满意的服务137

预算线——预算约束下的效用最大化139

第七章 人们第一时间的反应145

激励反应——激励创造动力146

鲶鱼效应——中国金融业的及时雨149

蝴蝶效应——次贷危机的连环效应151

多米诺现象——“电荒”未消，“油荒”已至154

消费者物价指数——今天你被CPI刺激了吗156

免费的诱惑——非理性兴奋的起源159

捆绑销售——为什么买N会送N+1/2161

价格策略——不要自以为赚了商家的便宜164

第八章 没有硝烟的战场167

纳什均衡——京东与当当的价格大战168

位置博弈——肯德基和麦当劳为何总是如影相随170

占优策略——寡头垄断市场中的博弈172

重复博弈——一次性买卖与长期合作175

零和博弈——彼之所得，我之所失177

合作博弈——人们为什么总爱网络团购180

结婚博弈——“门当户对”是最佳婚姻183

混合策略——警察如何与小偷斗智185

拍卖博弈——拍卖的秘密，价格的博弈187

后记191