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第一章 市场营销学导论1

【学习目标】1

【导入案例】1

第一节 市场营销学的产生与发展3

一、初创阶段3

二、初步应用阶段3

三、继续发展阶段3

四、成熟及分化阶段4

第二节 市场营销的核心概念和营销观念的演进4

一、营销的概念4

二、市场营销的核心概念5

三、市场营销观念的演进6

第三节 市场营销学的主要内容与学习方法7

一、市场营销学的主要内容7

二、市场营销学的学习方法9

【本章小结】9

【思考题】10

【案例分析】10

第二章 建立顾客价值、满意和忠诚13

【学习目标】13

【导入案例】13

第一节 定义顾客感知价值和满意14

一、顾客感知价值14

二、顾客满意14

三、产品和服务质量15

第二节 最大化顾客终身价值15

一、建立客户资产16

二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度16

三、不断增加客户的购买份额17

第三节 客户分类管理及数据库营销17

一、客户分类管理17

二、顾客数据库和数据库营销18

【本章小结】19

【思考题】19

【案例分析】20

第三章 公司战略及营销管理过程22

【学习目标】22

【导入案例】22

第一节 制定公司和部门的战略规划23

一、确立市场导向的使命23

二、设定公司目标24

三、规划业务组合24

第二节 制定业务单位的战略规划26

一、业务使命的确定26

二、业务单位的SWOT分析27

三、目标制定27

四、战略形成27

五、规划的制定和执行28

六、反馈和控制28

第三节 市场营销活动的管理过程29

一、营销分析29

二、营销计划29

三、营销实施30

四、营销控制31

【本章小结】32

【思考题】32

【案例分析】33

第四章 市场营销环境与市场营销信息36

【学习目标】36

【导入案例】36

第一节 公司微观环境37

一、企业37

二、营销渠道企业37

三、顾客38

四、竞争者38

五、公众39

第二节 公司宏观环境40

一、人口环境40

二、经济环境43

三、政治法律环境46

四、科学技术环境48

五、社会文化环境50

六、自然环境53

第三节 市场营销环境分析方法与对策54

一、环境威胁与市场机会54

二、威胁与机会的分析方法55

三、企业营销对策57

第四节 市场营销信息调研57

一、市场营销调研综述57

二、市场营销调研的方法60

三、市场营销调研的过程61

第五节 市场营销信息分析62

一、多变量统计技术62

二、测定尺度63

【本章小结】64

【思考题】64

【案例分析】65

第五章 消费者市场和购买行为分析66

【学习目标】66

【导入案例】66

第一节 消费者市场概述66

一、消费者市场的概念66

二、消费者市场的特点66

三、消费者购买行为模式68

四、消费者市场的购买对象68

五、消费者市场区分69

第二节 消费者购买行为分析71

一、消费者购买行为模式72

二、影响消费者购买行为的环境因素72

三、影响消费者购买行为的个体因素75

四、消费者购买行为类型77

第三节 消费者购买决策78

一、消费者购买决策的概念78

二、消费者购买决策的特点79

三、消费者购买决策过程的参与者79

四、消费者购买决策理论关于消费行为的观点80

五、消费者购买决策过程81

【本章小结】83

【思考题】83

【案例分析】84

第六章 组织市场及购买行为分析87

【学习目标】87

【导入案例】87

第一节 组织市场概述87

一、组织市场的概念与类型87

二、组织市场的特点88

第二节 生产者市场与购买行为89

一、生产者市场的特点89

二、生产者购买行为的主要类型89

三、生产者购买决策的参与者90

四、影响生产者购买决策的主要因素90

五、生产者购买决策的过程91

第三节 中间商市场与中间商购买行为91

一、中间商市场的特点92

二、中间商购买决策的参与者92

三、中间商购买决策的内容93

四、影响中间商购买行为的主要因素93

第四节 非营利组织与政府采购行为94

一、非营利组织的概念与类型94

二、非营利组织的购买特点和方式95

三、政府市场及购买行为95

【本章小结】97

【思考题】97

【案例分析】97

第七章 市场细分及目标市场选择100

【学习目标】100

【导入案例】100

第一节 市场细分100

一、市场细分的概念与客观基础100

二、市场细分的依据101

三、市场细分的有效标志103

四、市场细分的方法与步骤104

第二节 目标市场营销105

一、目标市场的概念105

二、选择目标市场应考虑的因素106

三、目标市场的营销策略106

第三节 市场定位108

一、市场定位的含义108

二、市场定位的步骤109

三、市场定位策略109

【本章小结】111

【思考题】112

【案例分析】112

第八章 产品策略116

【学习目标】116

【导入案例】116

第一节 产品整体概念117

一、产品整体概念117

二、产品的分类118

第二节 产品寿命周期121

一、产品寿命周期概念及阶段划分121

二、研究产品寿命周期时应注意的问题121

三、产品寿命周期各阶段的特点和市场营销策略122

第三节 产品组合策略126

一、产品组合及其相关概念126

二、产品组合策略的运用126

三、产品组合的调整策略127

第四节 新产品开发策略128

一、新产品的概念和分类128

二、新产品就具备的要素129

三、新产品开发的程序130

四、消费者购买新产品的一般规律133

第五节 品牌与包装策略134

一、品牌策略134

二、包装策略137

【本章小结】139

【思考题】139

【案例分析】140

第九章 定价策略141

【学习目标】141

【导入案例】141

第一节 影响定价的因素142

一、产品成本142

二、市场需求143

三、竞争者的产品和价格145

四、定价目标147

第二节 定价方法148

一、企业定价的决策程序148

二、定价方法148

第三节 定价策略152

一、新产品定价策略152

二、心理定价策略154

三、折扣定价策略155

四、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）156

五、地区定价策略156

六、差别定价策略157

第四节 价格变动反应及价格调整157

一、企业降价与提价158

二、顾客对企业变价的反应158

三、竞争者对企业变价的反应159

四、企业对竞争者变价的反应159

【本章小结】161

【思考题】161

【案例分析】161

第十章 分销策略164

【学习目标】164

【导入案例】164

第一节 分销渠道的概述165

一、分销渠道的概念与体系165

二、分销渠道的作用168

三、分销渠道的新发展169

第二节 中间商171

一、代理商171

二、批发商171

三、零售商172

第三节 分销策略174

一、分销策略的概念174

二、分销渠道的选择174

三、分销渠道的设计175

四、分销渠道的管理176

第四节 连锁渠道的管理178

一、连锁渠道的内涵179

二、连锁渠道的两种类型和差别179

三、连锁渠道的管理180

【本章小结】181

【思考题】181

【案例分析】182

第十一章 促销策略184

【学习目标】184

【导入案例】184

第一节 促销概念与促销组合策略185

一、促销的概念与作用185

二、促销组合策略186

三、促销预算188

第二节 人员推销策略189

一、人员推销概念及特点189

二、人员推销决策190

三、推销队伍的管理191

四、推销的主要步骤193

第三节 营业推广策略194

一、营业推广概念及特征194

二、营业推广决策194

第四节 商业广告策略197

一、广告的概述197

二、商业广告决策197

第五节 公共关系策略203

一、公共关系的本质特征203

二、公共关系的实施204

【本章小结】206

【思考题】206

【案例分析】206

参考文献210