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任务1 明确市场调查的意义和程序1

1.1 明确市场调查的意义2

1.1.1　市场的含义2

1.1.2　市场信息的含义3

1.1.3　市场调查的含义4

1.1.4　市场调查的作用5

1.2 了解市场调查的类型与程序7

1.2.1　市场调查的类型7

1.2.2　市场调查的程序8

课程小结9

课堂讨论10

课后自测10

案例分析11

模拟实训12

任务2　选定调查目标13

2.1　明确调查目的，确定调查的目标13

2.1.1 明确调查目的14

2.1.2　确定调查目标15

2.2　理清调查的范围，确定调查的对象16

2.2.1　理清调查的范围16

2.2.2　确定调查的对象16

课程小结17

课堂讨论18

课后自测18

案例分析19

模拟实训20

任务3　制定市场调查方案21

3.1　选择市场调查方案21

3.1.1　市场调查方案的类型22

3.1.2　市场调查方案选择的实际应用23

3.2　市场调查方案的主要内容24

3.2.1　标题扉页24

3.2.2　调查课题的目的与意义24

3.2.3　调查课题的内容与范围界定25

3.2.4　调查研究所采用的方法介绍25

3.2.5　课题的研究进度和有关经费开支预算26

3.2.6　开列出课题负责人及主要参加者名单26

3.3　研究方案的可行性评价27

3.3.1 方案的可行性研究方法27

3.3.2　方案的评价标准28

课程小结28

课堂讨论29

课后自测29

案例分析30

模拟实训37

任务4　确定调查内容38

4.1　调查市场环境39

4.1.1　调查政治法律环境39

4.1.2　调查经济技术环境40

4.1.3　调查社会文化环境41

4.1.4　调查自然地理环境41

4.1.5　调查竞争环境42

4.2　调查消费者42

4.2.1 调查消费者的基本情况42

4.2.2　调查消费者的动机42

4.2.3　调查消费者的购买行为44

4.3　调查营销组合45

4.3.1　调查产品45

4.3.2　调查价格45

4.3.3　调查分销渠道46

4.3.4　调查促销方式46

课程小结49

课堂讨论49

课后自测49

案例分析50

模拟实训51

任务5　选择市场调查方法52

5.1　文案调查法53

5.1.1　确定文案调查法的资料来源54

5.1.2　文案调查法的操作流程57

5.1.3 明确文案调查法的优缺点59

5.2　观察法60

5.2.1　观察法的应用范围60

5.2.2　观察法的操作对象61

5.2.3　观察法的操作流程61

5.2.4　明确观察法的优缺点63

5.3　实验法64

5.3.1　实验法的基本要素64

5.3.2　实验法的操作流程64

5.3.3 明确实验法的优缺点67

5.4　访问法67

5.4.1　面谈访问法68

5.4.2 电话调查法73

5.4.3　邮寄调查法74

5.4.4　网络调查法75

课程小结77

课堂讨论77

课后自测78

案例分析79

模拟实训80

任务6　决定抽样计划83

6.1　界定调查总体83

6.1.1 界定总体83

6.1.2　明确样本84

6.1.3　确定样本容量84

6.2　编制抽样框85

6.3　选择抽样方法86

6.3.1 随机抽样86

6.3.2　非随机抽样89

6.4　用样本统计值推断总体参数92

6.4.1　搜集样本资料，计算样本统计值92

6.4.2　用样本统计值推断总体的参数值93

课程小结93

课堂讨论94

课后自测94

案例分析95

模拟实训96

任务7　设计调查问卷97

7.1 明确市场调查问卷的结构97

7.1.1　前言98

7.1.2　调查问卷的主题内容99

7.1.3 附录99

7.2　确定问卷设计的格式100

7.2.1 问卷设计的格式100

7.2.2　问卷设计应注意的问题106

7.3　制作问卷109

7.3.1 明确调查主题和资料范围109

7.3.2　分析样本特征，确定问卷类型109

7.3.3　拟定问题，设计问卷110

7.3.4　获得客户的认同110

7.3.5　对问卷进行预测试110

7.3.6　印制问卷110

课程小结111

课堂讨论111

课后自测111

案例分析112

模拟实训119

任务8　组织实施市场调查120

8.1　组织调查实施队伍121

8.1.1　实施主管的职责121

8.1.2　实施督导的职责121

8.2　选聘调查员122

8.2.1 具备良好的思想品德素质123

8.2.2　具有较高的业务素质123

8.2.3　拥有良好的身体素质123

8.3　培训调查员123

8.3.1　培训如何接触被调查者124

8.3.2　培训如何提问124

8.3.3　培训如何记录124

8.3.4　培训如何结束访谈124

8.4　监督与管理调查员125

8.4.1 调查人员所引起的质量问题126

8.4.2　监督调查员126

8.4.3　评估调查员127

课程小结128

课堂讨论129

课后自测129

案例分析130

模拟实训133

任务9　整理、分析市场调查资料135

9.1　整理市场调查资料135

9.1.1　接收调查资料136

9.1.2　审核调查资料136

9.1.3　编码与录入调查资料138

9.1.4　资料分组汇总143

9.1.5　绘制统计表、统计图145

9.2　分析市场调查资料150

9.2.1　平均指标分析151

9.2.2　变异度指标分析154

9.2.3　偏度和峰度指标分析155

课程小结156

课堂讨论157

课后自测157

案例分析158

模拟实训161

任务10　预测市场发展趋势162

10.1　定性预测法163

10.1.1　个人判断法163

10.1.2　集合意见法163

10.1.3　德尔菲法166

10.2　时间序列预测法169

10.2.1　简单平均法169

10.2.2　移动平均法171

10.2.3　指数平滑法174

10.2.4　趋势外推法176

10.2.5 季节指数法178

10.3　回归预测法179

10.3.1　一元线性回归分析179

10.3.2　多元线性回归分析183

课程小结185

课堂讨论186

课后自测186

案例分析187

模拟实训188

任务11 编写市场调查报告190

11.1 准备市场调查报告190

11.1.1 明确市场调查的流程190

11.1.2　确定市场调查报告的类型及阅读对象191

11.1.3　确定编写市场调查报告的意义191

11.1.4　确定市场调查报告的功能192

11.1.5　确定市场调查报告编写的特点193

11.2　编写市场调查报告193

11.2.1　确定市场调查报告的封面194

11.2.2　确定市场调查报告的目录196

11.2.3　确定市场调查报告的导语197

11.2.4　确定市场调查报告的主体内容198

11.2.5　确定市场调查报告的结尾199

11.2.6　确定市场调查报告的附录200

11.2.7　各种常见市场调查报告的参考内容200

课程小结200

课堂讨论201

课后自测201

案例分析202

模拟实训209

附录A　利用Excel工具统计汇总调查问卷210

附录B 利用Excel工具绘制统计图215

附录C　用Excel软件计算描述统计量226

附录D　运用Excel进行回归分析229

参考文献236