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目录1

序1

摘要1

引论1

一、广告流——换一种视角看广告2

表0-1：广告基本模式7

文中图表目录7

表0-2：广告基本模式的拓展——双层面广告模式8

二、广告流研究的理论框架及主要结论9

表0-3：报刊广告流研究总体模式10

三、提出广告流概念的方法论及本书的研究方法13

四、广告流研究的现状不尽如人意14

五、广告流研究的难点和解决的办法15

第一章 中国报刊广告流来源分析17

表1-1-1：广告与环境的关系18

第一节 经济——影响报刊广告流的根本因素18

第二节 报刊广告流与国内生产总值（GDP）23

一、中国报刊广告流与国内生产总值（GDP）间的关系23

表1-2-2：1984-2003年报刊广告流增长系数曲线图25

表1-2-1：1984-2003年报刊广告流变动率与GDP变动率对比图25

二、参照系：美、日报刊广告流与国内生产总值（GDP）间的关系26

表1-2-3：1986-2003年美国报刊广告流变动率与GDP变动率对比曲线图27

表1-2-4：1986-2003年美国报刊广告流增长系数28

表1-2-5：1986-2003年日本报刊广告流变动率与GDP变动率双比曲线图29

三、中国地域报刊广告流与国内生产总值（GDP）30

表1-2-6：1986-2003年日本报刊广告流增长系数30

表1-2-7：2000年六大区GDP增长率与广告发展阶段系数对比表31

表1-2-8：2000年六大区GDP与报刊广告流排名对比表32

表1-2-10：2000年中国各大区报刊广告流在总量中的比重33

表1-2-9：2000年中国各大区GDP在总量中的比重33

表1-2-11：2000年六大区报刊广告流开发度系数和开发度指数34

表1-2-12：2000年各大区报刊广告流开发度信号图35

表1-2-13：2000年18城市GDP与报刊广告流情况36

表1-2-14：2000年18城市报刊广告流开发度指数图38

四、结论39

表1-2-15：GDP影响报刊广告流四象限图40

表1-2-16：中、美、日三国广告发展阶段系数和GDP年均增长率比较图41

第三节 报刊广告流与三次产业43

一、中国报刊广告流与三次产业数值间的关系44

二、中国报刊广告流与三次产业结构间的关系45

一、中国报刊广告流与企业景气指数46

第四节 报刊广告流与经济景气状况46

三、结论46

二、中国报刊广告流与国民经济景气综合评分47

表1-4-3：1978-1998年中国国民经济景气综合评分48

表1-4-2：1978-2000年中国经济景气循环走势图48

表1-4-1：1984-2001年中国报刊广告流变动率与GDP变动率对比曲线图48

三、结论49

第二章 中国报刊广告流大区分析50

第一节 概述：大区报刊广告流的描述与预测51

表2-1-3：2001年中国大区报刊广告流变动率52

表2-1-2：2001年中国报刊广告流大区结构52

表2-1-1：2000年中国报刊广告流大区结构52

第二节 大区报刊广告流时间分析53

一、各大区报刊广告流的时间模式相对固定53

表2-2-1：2000年、2001年中国华东区月度报刊广告流对比曲线图54

表2-2-2：2000年、2001年中国中南区月度报刊广告流对比曲线图54

表2-2-3：2000年、2001年中国华北区月度报刊广告流对比曲线图54

表2-2-4：2000年、2001年中国“全国”月度报刊广告流对比曲线图55

表2-2-5：2000年、2001年中国西南区月度报刊广告流对比曲线图55

表2-2-6：2000年、2001年中国东北区月度报刊广告流对比曲线图55

表2-2-7：2000年、2001年中国西北区月度报刊广告流对比曲线图56

二、各大区最大月份报刊广告流与全年总量的关系相对稳定56

表2-2-8：2000年、2001年各大区最大月份报刊广告流与全国广告流总量间的关系57

表2-2-9：2000年、2001年各大区报刊广告流最大月份比重与最小月份比重之差57

表2-2-10：2000年、2001年各大区报刊广告流月均变动率和稳定度指数58

三、大区报刊广告流稳定度分析58

第三节 大区报刊广告流行业分析59

一、大区报刊广告流行业集中度分析59

表2-3-1：大区报刊广告流行业集中度指数图60

表2-3-2：大区报刊广告流行业集中度指数60

二、大区报刊广告流行业结构分析61

第四节 大区报刊广告流媒体分析64

一、大区报纸广告流与杂志广告流间的差距分析64

二、大区报刊质量评估65

表2-4-1：2000年、2001年各大区报纸与杂志广告流间的关系65

表2-4-3：2000年、2001年各大区平均每份报纸、每份杂志的广告吸纳力指数67

表2-4-2：2000年、2001年各大区平均每份报纸、每份杂志的广告吸纳量67

三、大区报刊广告流媒体集中度分析68

表2-4-5：大区报刊广告流媒体集中度指数69

表2-4-4：大区报刊广告流媒体集中度69

一、城市报刊广告流静态分析70

第三章 中国报刊广告流城市分析70

第一节 概述：七大城市报刊广告流现状描述与预测70

表3-1-1：2000年、2001年中国报刊广告流城市集中度71

二、城市报刊广告流动态分析72

第二节 七大城市报刊广告流时间分析73

一、各城市报刊广告流的时间模式相对稳定73

表3-2-2：2000年、2001年上海报刊广告流月度走势对比曲线图74

表3-2-3：2000年、2001年广州报刊广告流月度走势对比曲线图74

表3-2-1：2000年、2001年北京报刊广告流月度走势对比曲线图74

表3-2-6：2000年、2001年沈阳报刊广告流月度走势对比曲线图75

表3-2-5：2000年、2001年成都报刊广告流月度走势对比曲线图75

表3-2-4：2000年、2001年深圳报刊广告流月度走势对比曲线图75

表3-2-8：2000年、2001年七大城市最大月份报刊广告流与全年间的关系76

表3-2-7：2000年、2001年两安报刊广告流月度走势对比曲线图76

二、城市最大月份报刊广告流与全年和最小月份报刊广告流间的关系76

表3-2-9：2000年、2001年七大城市报刊广告流年度落差77

三、城市报刊广告流稳定度分析78

表3-2-10：2001年七大城市报刊广告流月均变动率和稳定度指数78

一、城市报刊广告流行业集中度分析79

第三节 七大城市报刊广告流行业结构79

表3-3-1：七大城市报刊广告流年均行业集中度80

二、城市报刊广告流行业结构具体分析81

表3-3-2：七大城市报刊广告流年均行业集中度指数81

表3-3-3：2000年、2001年各行业北京（全国）与北京（地方）报刊广告流间的关系82

一、报纸与杂志间的差距分析88

第四节 七大城市报刊广告流媒体分析88

表3-4-1：2000年、2001年七大城市报纸与杂志广告流之间的关系89

二、城市报刊质量评估90

表3-4-2：2000年、2001年七大城市平均每份报纸、每份杂志的广告流吸纳量90

表3-4-3：2000年、2001年七大城市报纸、杂志广告吸纳力指数91

表3-4-4：2000年、2001年北京（地方）、北京（全国）与六大城市报纸、杂志的广告流吸纳量92

表3-4-5：北京（地方）、北京（全国）与六大城市报纸、杂志广告流吸纳力指数93

三、城市报纸广告流媒体集中度分析94

表3-4-6：北京（全国）、北京（地方）与其他六大城市报刊广告流媒体集中度指数95

四、城市不同性质报纸广告流分析95

表3-4-7：2000年、2001年北京不同性质报纸广告流分布情况96

表3-4-8：2000年、2001年上海不同性质报纸广告流分布情况97

表3-4-9：2000年、2001年广州不同性质报纸广告流分布情况98

表3-4-10：2000年、2001年深圳不同性质报纸广告流分布情况99

表3-4-11：2000年、2001年成都不同性质报纸广告流分布情况99

第四章 中国报刊广告流行业分析100

一、中国报刊广告流行业结构静态分析101

第一节 概述：中国报刊广告流行业结构描述与预测101

表4-1-1：2000年、2001年中国报刊广告流行业集中度102

二、中国报刊广告流行业结构动态分析103

表4-1-2：中国主要行业的报刊广告流季节依赖度指数图103

表4-1-3：2001年中国前十行业报刊广告流变动率指数和比重变动指数104

表4-1-4：2001年中国主要行业的报刊广告流活跃度指数图106

表4-1-5：2000年、2001年汽车行业电视、报纸广告投放量对比111

第二节 行业报刊广告流的时间结构115

表4-2-1：2000年、2001年房地产行业报刊广告流 时间模式：2/9模式116

一、表现出较稳定规律的行业报刊广告流时间结构116

表4-2-3：2000年、2001年机动车行业报刊广告流 时间模式：2/3、11模式117

表4-2-2：2000年、2001年通讯行业报刊广告流时间模式：2/5、9、12模式117

表4-2-4：2000年、2001年家电业报刊广告流时间模式：2/4、9、12模式118

表4-2-5：2000年、2001年旅游餐饮业报刊广告流时间模式：2/4、9、12模式118

二、尚未表现出较稳定规律的行业广告流时间119

表4-2-7：2000年、2001年保健品业报刊广告流时间模式：2/5、12模式119

表4-2-6：2000年、2001年商业流通业报刊广告流时间模式：2/9、12模式119

结构119

表4-2-11：2000年、2001年金融保险业报刊广告流时间结构120

表4-2-10：2000年、2001年教育行业报刊广告流时间结构120

表4-2-9：2000年、2001年计算机行业报刊广告流时间结构120

表4-2-8：2000年、2001年医药行业报刊广告流时间结构120

一、行业报刊广告流月均变动率和指数121

第三节 行业报刊广告流时间变动分析121

表4-2-12：2000年、2001年人才招聘业报刊广告流时间结构121

表4-3-1：2000年、2001年中国主要行业的报刊广告流月均变化指数对比图122

二、行业四个季度报刊广告流月均变动率指数123

表4-3-3：2001年各季度主要行业的报刊广告流月均变动率指数图124

一、行业报刊广告流媒体类别偏倚度124

第四节 行业报刊广告流媒体分析124

表4-3-2：2000年各季度主要行业的报刊广告流月均变动率指数图124

表4-4-1：行业对媒体类别的偏倚度指数125

表4-4-2：房地产行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表126

表4-4-3：医药行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表127

量表128

表4-4-5：通讯行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度128

表4-4-4：计算机行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表128

表4-4-6：金融保险行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表129

表4-4-8：人才招聘行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表130

表4-4-7：机动车行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表130

表4-4-10：教育行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表131

表4-4-9：家电行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表131

表4-4-11：保健品行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表132

表4-4-13：旅游餐饮行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表133

表4-4-12：商业流通行业报刊广告流对各类别报刊的偏倚度量表133

二、行业报刊广告流具体媒体分析134

表4-4-14：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度135

表4-4-15：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度指数图136

表4-4-16：2000年、2001年六大行业报刊广告流媒体集中度指数136

第五章 中国报刊广告流媒体分析140

一、报纸和杂志虽同属平面媒体，但它们的运作机制并不完全相同141

第一节 报纸、杂志广告流之分析141

表5-1-1：1983-2003年中国报纸、杂志广告流对比柱状图141

表5-1-2：1983-2003年中国报纸、杂志广告流增长率曲线图142

表5-1-3：2001年报纸和杂志广告流月度变化走势对比图142

二、中国报纸广告流具体媒体分析143

表5-1-4：2000年、2001年前4、前8、前10、前50报纸广告流媒体集中度对比表143

三、中国杂志广告流具体媒体分析148

表5-1-5：2001年前15报纸广告流增长率曲线图148

表5-1-6：2000年、2001年中国杂志广告流前4、前8、前10媒体集中度149

第二节 全国性报纸与地方性报纸广告流媒体分析151

一、在与地方性报纸的竞争中，全国性报纸处于下风152

表5-2-1：2000年—2001年全国性报纸和地方性报纸广告流比较表153

表5-2-2：1990-1998年美国全国性报纸广告流在报纸广告总量中的比重155

表5-2-4：2000年、2001年地方性报纸广告流月度走势图156

二、地方性报纸和全国性报纸广告流时间结构156

表5-2-3：2000年、2001年全国性报纸广告流月度走势图156

三、地方性报纸与全国性报纸广告流行业结构157

表5-2-6：2001年全国性报纸广告流前10位行业示意图（单位：亿元、％）157

表5-2-5：2001年地方性报纸广告流前10位行业示意图（单位：亿元、％）157

第三节 日报与非日报广告流分析159

一、日报与非日报在广告流中的地位不同159

表5-3-1：2000年、2001年日报与非日报广告流（单位：亿元、％）160

表5-3-2：2000年、2001年日报广告流月度走势图161

二、比较日报与非日报广告流的时间结构、行业结构161

表5-3-3：2000年、2001年非日报广告流月度走势图162

第四节 不同性质报纸广告流分析162

一、概述162

表5-4-1：2000年、2001年不同性质报纸广告流对比表163

二、不同性质报纸广告流的时间结构169

表5-4-2：2000年、2001年综合都市报广告流月度走势图170

表5-4-3：2000年、2001年党政机关报广告流月度走势图171

表5-4-5：2000年、2001年行业类报纸广告流月度走势图171

表5-4-4：2000年、2001年经济类报纸广告流月度走势图171

三、不同性质报纸广告流的行业结构和品牌结构172

表5-4-7：2000年、2001年体育类报纸广告流月度走势图172

表5-4-6：2000年、2001年时政类报纸广告流月度走势图172

第六章 中国报刊广告流竞争分析和接收分析179

一、各类广告渠道间存在竞争关系180

第一节 报刊广告流竞争分析180

二、各类广告渠道间的竞争是“非零和”竞争181

表6-1-1：1984-2003年中国GDP年增长率曲线图182

表6-1-2：中国人均广告支出和广告占GDP比例与国际水平之比较183

三、结论183

第二节 报刊广告流接收分析184

一、报刊广告流与城市人口比重184

二、报刊广告流与居民家庭恩格尔系数185

三、报刊广告流与人均可支配收入（或人均纯收入）186

四、报刊广告流与读者背景信息187

五、结论189

第七章 结语：中国广告流的历史、现状与未来190

第一节 1983-2003年中国各渠道广告流发展变化的特点和历史193

表7-1-1：1983-2003年中国各渠道广告流起点及年均增速193

一、1983-2003年中国各渠道广告流发展变化的特点193

表7-1-2：1990-2003年各类广告渠道广告流增长率曲线图195

二、1983-2003年不同阶段各渠道广告流发展变化的历史196

表7-1-3：1983-2003年专业广告公司广告流比重与媒体广告流比重对比图196

一、未来几年中国广告流的“版图”格局198

第二节 未来几年中国广告流的大致格局198

表7-1-4：1984-2003年不同时段各渠道广告流增长率与GDP增长率对比曲线图198

表7-2-1：中国广告流在国内生产总值中的比重预测图199

表7-2-2：2004到2010年中国广告流总量预测值（单位：亿元人民币、％）199

表7-2-3：1983-2003年中国报纸广告流比重预测曲线图200

表7-2-4：1983-2003年中国杂志广告流比重预测曲线图201

表7-2-5：1983-2003年中国电视广告流比重预测曲线图201

表7-2-6：1983-2003年中国专业广告公司广告流比重预测曲线图201

表7-2-7：1983-2003年中国广播广告流比重预测曲线图202

表7-2-8：2004-2010年中国各渠道广告流比重预测值202

表7-2-9：各类广告渠道2004-2010年广告流预测值（单位：亿元）203

表7-2-10：2000年中国、拉美、亚太等广告投入增长率对比图206

表7-2-11：电视广告在广告投放总量中的百分比206

表7-2-12：中国大陆电视广告投放量已接近主要欧洲市场——将于2008年进入前五位207

二、未来几年中国广告市场结构预测——以报刊广告为例214

附录218

表中统计术语中英文对照341

主要参考文献343

一、书籍343

二、论文345

三、数据来源文献347

四、期刊348

五、工具书349

后记350