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目录3

组织形象篇3

第一章　组织形象概述3

第一节 组织形象的内涵与意义3

一、组织形象的概念和特征3

二、组织形象的分类6

三、组织形象的意义8

第二节　组织形象的构成要素11

一、组织环境11

二、组织行为12

四、组织形象构成模式13

三、社会公众认知13

案例一：形象就是效益14

案例二：信誉是企业的立足之本16

第二章　组织形象的塑造18

第一节　组织形象的目标18

一、三大目标的内涵18

二、确定三大目标的意义25

第二节 组织形象的定位与设计28

一、组织形象的定位28

二、组织形象的设计33

第三节　组织形象的建立与推广42

一、组织形象的建立42

二、组织形象的推广47

第四节 组织形象的巩固与矫正52

一、组织形象内质的更新53

二、组织形象的外观改良56

三、组织形象的矫正58

案例：可口可乐公司的形象推广策略60

第三章　塑造组织形象的基本方法—公共关系63

第一节　组织形象是公共关系学的理论核心63

一、公共关系是一门塑造形象的学问63

二、组织形象是公共关系学的理论核心67

三、组织形象的塑造即公共关系的实质69

第二节　公共关系的基本理论71

一、公共关系的基本涵义71

二、公共关系的产生与发展75

三、公共关系的三大构成要素80

四、公共关系的原则83

五、公共关系的职责和功能85

六、公共关系的工作程序87

七、公共关系活动的模式89

第三节　公共关系与CIS93

一、CIS的概念93

二、CIS的构成与功能95

三、CIS的基本特征99

四、CIS与公共关系101

案例：公共关系和长城饭店形象103

一、社会组织的涵义109

第一节　社会组织的基本内容109

社会组织篇109

第四章　塑造形象的主体——社会组织109

二、社会组织的分类110

三、社会组织的运行及其关系因素112

四、社会组织的工作目标114

第二节　组织的社会责任116

一、组织是否要承担社会责任117

二、组织应承担的社会责任119

三、组织经营活动中的非道德行为及其改善和控制124

第三节　主要社会组织公共关系举要128

一、政府公共关系128

二、企业组织公共关系130

四、事业组织与社会团体的公共关系131

三、商业服务业组织公共关系131

案例一：“炉边谈话”见奇效132

案例二：美国艾克逊公司的社会形象活动134

第五章　公共关系组织机构136

第一节　组织公关机构建设136

一、公共关系部的地位与作用137

二、公共关系部的设置原则142

三、公共关系部的组织机构模式143

四、公共关系部的规模及内部分工148

五、公共关系部的年度计划和年度预算150

六、公共关系部的优势与局限152

第二节 公共关系公司152

二、公共关系公司的基本类型153

一、公共关系公司的产生153

三、公共关系公司的业务范围155

四、公共关系公司的工作原则156

五、公共关系公司的收费方式157

六、公共关系公司的特点158

七、客户选择公关公司的理由与标准159

第三节 公共关系社团161

一、公共关系社团简介161

二、公共关系社团的特征162

三、公共关系社团的类型163

四、公共关系社团的工作内容164

五、公共关系社团的发展趋势166

案例一：如何建立“马莎”形象167

案例二：上海公交公司要建立公共关系部吗？169

第六章　公共关系从业人员素质171

第一节　公关人员的静态素质171

一、公关意识171

二、公关心理174

三、公关品德176

四、知识结构179

第二节　公关人员的动态素质180

一、公关人员的能力结构180

二、整体效能183

第三节　公关礼仪185

一、日常交往中的礼仪185

二、主办各类活动的礼仪190

附录一：公共关系工作人员职业行为准则194

附录二：公共关系从业人员素质的自我测验200

公众篇207

第七章　组织形象的形成与公众心理207

第一节 公众心理与组织形象的关系207

一、公众印象与组织形象的关系207

二、公众态度与组织形象的关系209

三、公众舆论与组织形象的关系210

第二节　公众心理分析211

一、知觉与公众行为211

二、态度与公众行为215

三、舆论与公众行为221

一、增进对公众心理认知的策略227

第三节　公众心理与公共关系策略227

二、转变公众态度的策略228

三、利用公众舆论的策略229

案例一：一个真实的“顾客是上帝”的故事232

案例二：同样5分钱233

第八章　社会组织的公众关系分析235

第一节 公众的涵义和特征235

一、公众的涵义235

二、公众的特征237

第二节　公众的分类239

一、公众分类的意义239

二、公众的分类240

三、主要社会组织的公众244

第三节 重要公众的选择和分析245

一、公众选择的意义、原则和方法246

二、重要目标公众分析248

案例一：同舟共济的伙伴256

案例二：法国白兰地挺进美国市场256

第九章　内部公众关系与组织形象塑造258

第一节 内部公共关系是塑造组织形象的起点258

一、组织内部公共关系的目标和原则258

二、组织内部公共关系的特点和类型262

第二节 全员塑造形象270

一、全员塑造形象的内涵270

三、全员塑造形象的工作程序271

二、全员塑造形象的两个层次和三个特点271

四、全员塑造形象的实施272

案例一：松下崛起的秘密274

案例二：顾客争座时，肯德基怎么办？275

传播沟通篇279

第十章　公共关系传播模式与沟通原则279

第一节　公共关系传播的基本内容279

一、公共关系传播的基本涵义279

二、公共关系传播的要素283

三、公共关系传播的内容289

四、公共关系传播的类型289

第二节　公共关系传播模式296

一、拉斯韦尔的5W模式296

二、把关人理论297

三、两级传播模式298

四、受众选择“3S”理论299

五、议题设置理论302

六、新型的控制论传播模式303

七、公共关系传播模式303

第三节　公共关系传播媒介304

一、符号媒介304

二、实物媒介307

三、人体媒介307

四、大众传播媒介307

五、公共关系媒介选择的原则311

第四节 公共关系传播沟通原则312

一、公共关系传播沟通的基本原则313

二、公共关系传播沟通的一般规律315

三、实施有效传播的条件和方法316

案例一：错在哪里？323

案例二：巧借媒体，及时出击323

第十一章　社会组织的信息传播325

第一节 言语传播方式325

一、言语传播的特点325

二、言语传播的技巧327

三、言语传播在信息传播中的运用333

第二节 文字传播方式340

一、文字传播的特点340

二、文字传播的技巧342

三、文字传播在信息传播中的运用343

一、实像传播的特点350

第三节 实像传播的方式350

二、实像传播的技巧352

三、实像传播在信息传播中的运用355

第四节 复合式大众传播方式360

一、复合式大众传播的特点360

二、复合式大众传播的技巧362

三、复合式大众传播在信息传播中的运用365

案例一：“谨防假冒”的新闻发布会373

案例二：《钟声》的效力374

第一节 公共关系协调的原则与内容376

一、公共关系协调的意义376

第十二章　社会组织与公众的沟通协调376

二、公共关系协调的原则379

三、公共关系协调的内容381

第二节 组织内部公共关系的协调384

一、内部公共关系沟通目标与渠道384

二、内部公共关系的沟通与协调393

三、内部公共关系障碍及其消除对策398

第三节 组织外部公共关系的协调401

一、公共关系处理401

二、与主要外部公众的协调407

案例一：雀巢公司通过有效沟通渡过难关415

案例二：美国记者二易新闻稿416

主要参考书目419