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目录第一章　广告入门培训第一节　必备的素质3

广告人必须具备的素质3

对事业要有高要求5

做生活的热心人7

允许自己失败8

必须具备的商业知识10

第二节　应具的能力12

如何培养策划能力12

能力的提高在于多做一点13

判断策划水平的标准14

第三节　策划的经验18

广告策划人要遵循的原则18

策划有哪些过程20

好广告有哪些标准22

策划如何有的放矢24

把握广告调查的方法26

了解广告询问的方式27

优秀策划人的八条经验31

第二章　广告定位培训第一节 目的要明确37

为什么要进行广告定位37

制定正确的广告目标39

明确广告的目的41

给广告一个“真性别”43

广告定位的八大程序44

第二节　方向要准确47

掌握策划的方向47

广告定位要了解的情况48

广告定位要准确50

定位必须考虑的因素52

广告要符合社会效益54

广告是传递感情的商业形式56

第三节　预测要先行58

先一步进行市场预测58

搞好创作前的调查60

做好广告预算62

第四节　成败在定位65

定位决定广告的成败65

错误定位会导致失败66

新老品牌应区别定位68

新商品要有新定位70

何谓广告策划75

第三章　广告策划培训第一节　策划的源泉75

灵感是策划的源泉76

联想是策划的基础78

策划是广告的灵魂80

如何找到“广告的灵魂”82

第二节　策划的依据83

调查是策划的依据83

根据调查结果进行产品策划85

把握策划时的心态87

第三节　策划的程序89

了解广告策划的程序89

策划要目标单一91

善于开展市场调查93

策划应与销售相结合95

掌握广告策划中CI系统程序96

第四节　策划的技巧100

如何达到广告策划的目标100

运用广告策划的广角技术101

如何对广告策划进行管理102

把握广告中商标的命名105

策划者应胜任的十种工作106

第四章　文案写作培训第一节　文案写作的基本要求111

文案写作者应具备的能力111

主题是广告的灵魂113

正文是文案的骨干115

确定广告文案的标题119

文案要尽可能短小122

善于捕捉商品的特征123

广告词要先声夺人124

广告文稿创作的方式127

让你的广告文案“亮起来”129

用最少的字写出最精练的内容132

广告文案要引人人胜133

广告文案容易产生的错误137

第二节　不同文案的写作技巧141

广告口号的写作技巧141

撰写电视广告文稿的要求144

如何撰写广播广告文稿146

策划书的基本写作方法150

药品文案的内容需如何设计152

撰写分类广告的技巧154

写好商品简介的要求155

善于设计调查问卷157

预测试卷的设计要求161

设计电视广告的十五个关键165

第三节　特殊文体的写作方法168

双关体广告168

谐音体广告171

自述式广告174

顺口溜式广告177

故事体广告的写作178

设悬体广告写作184

第五章 广告设计培训第一节 创意是设计的灵魂191

从何时开始创意191

创意是广告的灵魂192

培养创意思维的步骤194

生活是创意的源泉197

让创意随着感觉走200

联想是广告创意之源203

策划人要活用创造性思维204

创意源自顾客207

注重儿童产品的创意208

创意思维的六个特点209

怎样达到最佳创意211

第二节 构思是设计的关键213

怎样进行广告设计213

构思是广告成败的关键216

把握广告设计的方向218

实施头脑风暴法218

充满感情又具有理智220

使广告达到最好的效果223

优秀广告设计的要点225

形象设计应注重时代特色227

运用联想技术进行设计229

朴实的广告容易感染人230

路牌设计应注重性能231

品牌塑造要用形象广告233

广告设计要禁忌五种倾向233

第三节 创新是设计的生命235

新奇是广告的生命235

独特是广告的生命237

广告设计要别出心裁239

使你的设计人见人爱242

突出广告画面的效果244

广告设计要创造新形象246

设计广告插图的艺术249

如何设计信函广告251

品牌形象的设计法252

品牌塑造的三个要点255

第六章 广告制作培训第一节 制作的方法261

好广告要量身定做261

要让人们记住产品的品牌263

广告人如何制作插图265

制作摄影广告的技巧266

广告包装的制作要点267

怎样制作电台广告267

如何制作悬念广告273

怎样制作优秀的电视广告274

广告制作中如何省钱276

路牌广告怎样制作才能吸引入277

报纸广告的制作程序278

十四种广播广告制作技巧279

成功广告的十条原则281

第二节　制作的误区284

制作广告必须纠正的误区284

如何避免制作中的不良倾向286

印制产品广告的常见错误287

制作报纸广告应注意的问题288

印制文字广告应避免的三类错误290

文字广告制作时的八种偏差292

广告媒体的选择策略297

第七章　媒体选择与管理第一节　媒体选择的策略297

选择广告媒体应考虑哪些因素299

通过免费小册子进行宣传303

什么情况下采用促销广告305

电视广告以多长为宜306

刊登广告需有的放矢307

药品广告媒体的选择309

掌握电视医药广告的规定310

第二节　各种媒体的优劣312

广告媒体有哪些312

两种媒体广告的特点315

户外媒体的类型和优缺点316

合理运用媒介的长处317

广播和其他媒体相比有何优点319

报纸广告的十大优点320

第八章　广告发布与管理第一节　把握时机323

把握发布时机323

什么时间播出广告最好324

用促销活动进行广告发布325

采用公关方式进行发布327

广告发布的四种选择329

广告发布常见的六大策略330

加快广告传播的四个特点333

第二节　注重效应335

注意利用积累效应335

把握消费者的心理337

广告发布要注意媒体特色339

好广告应实事求是342

发布广告不能误导消费345

POP广告的作用和选择345

怎样对广告效果进行反馈与评估346

第三节　掌握技巧347

掌握策划方案的实施347

提高黄页广告效果的技巧352

利用工商名录中的广告页355

户外广告的设置有哪些规定357

第九章　客户服务与管理第一节　善于沟通361

掌握沟通的技巧361

沟通源于情感诚实363

诚信是赢得顾客的前提365

重要的是吸引顾客366

保持良好的主客关系368

善于掌握消费者心理370

第二节　擅长服务372

把客户当上帝372

一切以服务为中心373

争取和挑选客户的原则375

把消费者放在第一位377

维系客户的步骤方法379

学会争取新客户380

加强与老客户的联系382

公关广告应掌握的窍门383

第十章　恪守法律规定第一节　真实合法389

保证广告的真实合法389

广告活动应当遵守的原则390

广告合同不能违背法律392

反对不正当竞争395

广告活动要合法经营396

虚假广告应承担的法律责任398

广告中不得含有的九种内容399

第二节　恪守规定403

不得伤害未成年人和残疾人403

广告法对广告合同的分类405

委托制作广告要提供的文件407

药品和医疗器械广告的规定409

烟草、食品、酒类广告的法律要求410

广告经营者应尽的义务411

户外广告有何规定413

虚假广告的五种表现形式416