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目录2

第一章 空降海尔：海尔广告代理的初期工作室模式2

一、关于成立海尔集团广告联合工作室的建议4

1．一封致海尔高层的公开信4

公开信4

2．海尔广告合作室招标邀请书6

招标邀请书6

3．海尔广告合作室招标课题7

海尔小小丽人全国推广方案8

4．海尔广告合作室资质审核标准8

海尔广告合作室资质审核标准9

二、海尔集团广告目标和费用10

1．海尔集团整合传播结构及目标12

海尔集团整合营销传播结构及目标（1998年）13

2．海尔集团广告费用预算14

海尔集团广告项目费用支出计划（1998年）14

3．海尔集团企业形象电视广告竞标方案15

电视广告竞标方案15

第二章 了解海尔：服务海尔的广告公司状况20

一、海尔与广告公司的合作情况20

关于海尔业务拓展的思路21

二、海尔广告合作室工作范畴23

1．企业促销策略制定23

2．策略性为导向的广告创意24

3．媒介代理24

4．其他非盈利性工作24

海尔广告合作室合作协议25

三、海尔广告合作室合作协议25

5．合作室新的收费方法25

四、海尔制定的广告合作室管理制度31

广告合作室管理制度32

五、广告公司制定的驻海尔工作室制度34

考勤及财务管理制度34

附件 某外资广告公司与海尔药业有限公司的广告代理协议书37

第三章接近海尔：海尔广告的工作流程42

一、海尔广告工作室工作流程及架构42

1．由一封道歉信引出的话题43

一封道歉信43

关于绿色大回报系列报纸广告出错的检讨及改进建议44

2．海尔广告工作室架构及流程45

天进海尔电工电热工作室架构图45

天进海尔工作室流程图46

二、海尔广告工作室工作单47

1．海尔广告任务委托单47

任务委托单（一）48

任务委托单（二）49

任务委托单（三）50

任务委托单（四）51

2．海尔广告工作室协调单52

工作协调单（一）52

工作协调单（二）53

工作协调单（三）54

工作协调单（四）55

3．海尔广告工作室创作简报56

创作简报（一）56

4．海尔广告工作室备忘录57

创作简报（二）57

备忘录58

第四章 体验海尔：海尔考评广告代理公司的方法和思路64

一、海尔广告合作管理办法65

传真66

1．海尔事业部广告管理办法66

电工事业部广告合作管理办法66

2．海尔广告合作室考评通报67

3月份广告合作室考评通报67

3．工作评价68

洗碗机市场部对广州天进广告合作室的工作评价69

洗碗机市场部对广州天进广告合作室6～8月份的工作评价70

6月份天进广告合作室的考评意见71

4．考评意见及得分表71

广告合作室4月份产品推广红黄牌考核表72

3月份广告合作室评价得分表73

4月份广告合作室评价得分表74

二、海尔事业部广告评审标准75

1．产品事业部评审标准75

2．商流广告部评审标准76

3．海尔制定的广告合作室月度自评表77

第五章 感受海尔：设身处地看海尔80

一、关于洗碗机事业部天进广告合作室设计资料管理的通报批评80

二、给海尔工作室全体员工的一封信81

一封信82

三、罗琨关于海尔解除电热项目合作的工作总结83

工作总结83

第六章 反思海尔：我们的看法88

一封信90

一、丁宁的一封信90

二、吴江涛的述职报告93

述职报告93

三、徐瑞的工作总结96

工作总结96

第七章 较量海尔：讨价还价100

一、关于对《青岛海尔厨房电器有限公司与天进广告协议》修改条例的我方反馈意见100

书面沟通（一）101

书面沟通（二）103

书面沟通（三）104

二、关于要求提高海尔电工项目月费的申请104

书面沟通（一）105

书面沟通（三）106

书面沟通（二）106

书面沟通（四）107

三、抗议信108

书面沟通（一）109

书面沟通（二）109

第八章 降龙十八掌：天进代理的海尔广告精选案例112

一、李义的降龙十八掌——创意人谈海尔112

二、海尔广告精选案例113

案例1 天进广告电工工作室稿件（节选）114

案例2 天进广告电热工作室稿件（节选）124

案例3 海尔空调品牌创意提案144

案例4 海尔洗衣机策划175

后记194