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目录1

前言1

第一章 广告设计概论1

第一节 广告简史2

一、广告的起源2

二、广告的发展3

（一）英国广告设计6

（二）法国广告设计7

（三）德国广告设计8

（四）奥地利广告设计8

（五）美国广告设计9

（六）日本广告设计12

（七）中国广告设计13

一、广告的定义14

第二节 广告的基本概念14

二、大众传媒形式15

三、现代广告理论的发展16

四、广告与文化18

第三节 广告媒体21

第四节 广告与传播22

一、传播的含义22

二、广告与传播的关系23

第五节 广告策划25

一、市场调查分析25

二、营销策划25

三、广告策划程序26

四、制定广告定位策略27

五、广告诉求对象27

二、收敛思维30

一、发散思维30

第二章 广告设计中的思维方法30

第一节 广告设计的思维方法30

三、逆向思维31

四、悖论思维31

第二节 广告设计方法34

一、设计比较方法34

（一）拟人类比法34

（二）直接类比法34

（三）象征类比法34

（四）幻想类比法34

二、联想设计方法35

（一）具象联想36

（二）抽象联想37

（三）相似联想38

三、头脑风暴法39

四、提问法40

第三章 广告设计的构成要素42

第一节 广告创意纲要42

一、广告文案43

二、主题文案43

三、大卫·奥格威广告文本原则44

第二节 广告标题49

一、大标题49

二、小标题50

三、广告语50

第三节 广告插图51

大卫·奥格威广告插图原则52

第四节 字体与图形设计53

第五节 广告色彩设计56

第六节 公司名和商品名59

第七节 企业标志和产品商标61

第四章 广告设计的分类62

第一节 印刷品广告的设计法则62

一、报纸广告62

二、杂志广告63

三、招贴广告64

四、DM直邮广告的设计法则65

五、折页式广告印刷品66

第二节 户外广告的设计法则67

一、路牌广告68

二、霓虹灯广告70

三、车身广告70

五、POP售点广告的设计法则71

四、导向广告71

六、橱窗广告的设计法则72

第三节 摄影广告73

第四节 影视广告的设计法则74

第五节 网络广告77

第五章 广告设计的技巧80

第一节 广告创意过程80

一、前期准备80

二、确定广告的主题和创意80

（一）魔岛理论80

（二）万花筒理论80

（三）独特的销售主张81

（四）阻碍理论81

（五）沟通理论81

二、强化83

第二节 广告设计原则83

一、平衡83

三、比例84

四、对比84

五、和谐84

六、秩序84

七、编排85

第三节 广告创意方式85

一、直接销售式创意86

二、叙述式创意87

三、产品形象式创意87

四、故事式创意87

第四节 广告设计的表现技巧87

一、突出特征法87

二、例证法89

三、偶像法90

四、抒情法90

五、幽默法91

六、悬念法93

七、对比法94

八、比喻法95

九、夸张手法96

十、象征手法97

第五节 加强广告设计科技含量99

一、数字媒介的广告设计99

二、广告的风格设计101

参考书目105

图例106

后记141