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第一章　公共关系导论1

第一节 问题的提出1

第二节　理论背景：公共关系的含义、要素、模式与特征3

一、公共关系的含义：古老与朝阳并存的学科3

二、公共关系的构成要素：系统与整体的有机构成7

三、公共关系的基本特征：形象、沟通、互惠、真实、长远9

第三节 实践启迪：公关机遇与社会形象11

一、学会用公关的视角寻找市场机遇：法国白兰地的精彩亮相11

二、学会以公关的思想树立企业的社会形象：绿色麦当劳13

小结14

练习题16

参考答案17

第二章 公共关系的产生与发展18

第一节 问题的提出18

第二节　理论背景：危机挑战与时代抉择19

一、公共关系的产生：社会与经济发展的必然结果19

二、公共关系发展的四个阶段：从单向传播向双向沟通的革命性转变22

三、从舶来到扎根：中国公共关系发展概况28

一、古代感性的公关现象：“魏王礼遇段干木”、“仁厚的信陵君”、“焚券市义”32

第三节　实践启迪：从古代感性公关现象到现代理性公关实践32

二、近代探索中的公关实践：杜邦公司学会“门户开放”34

三、现代理性的公关实践：日本精工表推向世界的公关活动35

小结37

练习题38

参考答案39

第三章　公共关系的一般理论探讨41

第一节 问题的提出41

一、从信息第一出发的三个基本原则42

第二节　理论背景：原则、功能及意识42

二、以信息传递为主的五个基本功能44

三、自觉的公关主体意识的崛起与发展46

第三节　实践启迪：用真实的声音推动企业的发展48

一、真实传递：“玉环”热水器“起死回生”48

二、出奇制胜：国光集团借高考状元奖扬名51

三、魅力推动：借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓52

小结55

练习题55

参考答案56

第一节 问题的提出58

第四章　公关主体——组织58

第二节 理论背景：组织行为和架构的管理学依据59

一、组织行为管理学依据59

二、组织架构的管理学依据61

第三节　实践启迪：全员公关、公关公司、公关机构认知的确定70

一、全员公关认知的确定：IBM公司的“金环庆典”活动70

二、公关公司认知的确定：用友软件国内A股上市公关传播71

三、公关机构认知的确定：商场拒销，“长虹”如何化险为夷？76

练习题77

小结77

参考答案78

第五章 公关客体——公众及公众心理80

第一节 问题的提出80

第二节　理论背景：作为公关行为对象的自觉认同81

一、作为公关行为对象认同的特征与分类81

二、作为内外部公关行为对象的自觉认同86

三、在经济活动中理解公众心理93

一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训99

第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待99

二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产101

三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌103

四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美104

小结104

练习题106

参考答案108

第六章　公关中介——传播与沟通110

第一节 问题的提出110

一、公关信息的传递：有效的传播渠道与沟通方法111

第二节　理论背景：公关信息的传递与公众舆论的构建111

二、公关舆论的构建：成功运用传播媒介的基础与条件121

第三节　实践启迪：桃李不言，下自成蹊128

一、巧用媒体：红塔借势“皇马”传播品牌128

二、善用传播：康乐氏橄榄油上市巧打“差异牌”130

三、妙用沟通：通用汽车的博客公关133

小结135

练习题136

参考答案139

第七章　公关调查142

第一节 问题的提出142

一、搜集整理信息，积累资料143

二、制定政策，及时反馈信息143

三、监测环境，调整公关活动143

四、了解公众意见，协调工作143

五、知晓自身状况，准确定位143

一、从细微处着眼：公关调查的基本程序144

第二节　理论背景：组织决策行为的第一步是调查研究144

二、知己知彼，百战不殆：公关调查的主要内容145

三、注意全面与客观：调查的原则和方法151

第三节 实践启迪：从人之所见处抓住公关亮点156

一、一张照片背后的巨额利润：靠信息制胜的三菱重工156

二、日常公共关系调查与策划：长城饭店“小事不小”157

三、无孔不入的调查渠道：微软的信息采集体系161

小结164

练习题165

参考答案166

第八章　公关工作程序与公关策划168

第一节 问题的提出168

一、四步工作法的主要内容169

二、公关策划在四步工作法中的决定性作用170

第二节　理论背景：由表及里地把握市场与公众的需要、利益和价值171

一、知己知彼：了解公关策划的分类及实质171

二、有条不紊：掌握公关策划的程序173

三、先利其器：用创造性的思维方法进行策划180

四、画龙点睛：公关策划中新闻价值的提炼184

五、智慧凝结：公关策划文案的形成187

第三节 实践启迪：公关的理性精神催生理想的结局189

一、创意最美丽的谎言：模拟天安门广场升旗仪式189

二、策划时机的把握：PPA事件中的三九集团193

小结197

练习题198

参考答案199

第九章　公关危机管理201

第一节 问题的提出201

一、转机与恶化的分水岭：危机的定义、特点、成因和类型203

第二节　理论背景：危机管理理论与公关危机处理203

二、“真实传播，挽回影响”：公关危机管理过程与技巧208

第三节　实践启迪：公关从这里开始，公关精神在这里升华215

一、将危机消灭于萌芽状态：百事出招215

二、从危机处理中认识公关的意义：高露洁“高招”解危机217

三、公关精神在危机事件处理中显现：雀巢“碘超标”220

小结222

练习题224

参考答案225

第一节 问题的提出228

第十章　公关综合活动228

第二节 理论背景：从种种客户关系中寻找发掘公关之境界229

一、赞助活动：承担社会责任义务的公益型公关活动229

二、庆典活动：扩大知名度和提高美誉度的节日型公关活动233

三、新闻发布会：相互理解和良好沟通的宣传型公关活动236

四、开放参观日：谋求公众好感的进攻型公关活动239

五、展览会：较强心理刺激的直观型公关活动241

六、公关促销：职业化和人性化的创造型公关活动244

一、公关活动的真谛在于吸引市场眼球：宜家“席卷天下”246

第三节 实践启迪：吸引公众眼球的种种创意性展现246

二、成功的活动往往是公关创意的展现：“益达洁白”色彩公关249

小结251

练习题253

参考答案255

第十一章　公关礼仪258

第一节 问题的提出258

第二节　理论背景：礼仪中的“有所不为”与“有所为”259

一、个人礼仪：从服饰仪态“放大”组织形象259

二、交往礼仪：由言行举止“凸现”组织形象263

第三节　实践启迪：公关无小事与细节是“魔鬼”276

一、接听电话中的企业形象塑造276

二、“女士优先”体现男性风范277

三、生意“告吹”背后的礼仪秘密278

四、着装礼仪彰显个人风采279

小结279

练习题280

参考答案282

参考文献285