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索引3

第1章　营销是什么？——当可乐遭遇网络游戏3

第1篇　营销概述3

导入案例3

第1章　营销的基本认识3

1.1　企业目的与实现目的之道4

1.2　营销——理论的解释8

营销战例10

1—1　海尔：三角形冰箱10

营销资料11

1—1　满意的顾客对于企业的意义11

大师在说12

1—1　顾客平均生涯价值的计算12

1—2　市场营销不是“什么”？15

1—2 “非典”挑战计算机传统营销模式18

1.3　营销管理与营销管理过程19

1.4　企业战略与营销管理过程27

1—3　通用电气公司：营销与企业战略29

第1章　超级女声，“超级营销”？38

营销实战分析38

第1章　市场营销：认知与体验41

营销基本功必备41

营销基本功必备之一　一切从沟通开始41

营销实战训练41

第2篇　营销环境47

第2章　麦当劳与印度人的香料嗜好47

第2章　市场营销环境分析47

2.1 市场营销环境概述48

2.2　微观环境因素分析49

2.3　宏观环境因素分析53

2—1　用数据说话58

2—1　锐步公司进入印度市场的成功经验59

2—2　我国的能源消耗与缺口61

2—2 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？62

2.4　SWOT分析64

第2章　微软的成功67

第2章　营销环境：市场营销不能不承受的“轻”70

第3章　消费者市场及其购买者行为分析72

第3章 “椰菜娃娃”——奥尔康公司的新产品“攻心”策略72

3.1　消费者市场73

3—1　本田汽车公司的“全球观点、本土行动”74

3.2　消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素75

3—2　雀巢的遭遇82

3.3　消费者购买决策过程83

第3章　汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？88

第3章　市场营销的根本：认识消费者90

营销基本功必备之二　一切从沟通开始（提高级）91

第4章　FreeMarkets公司：网络拍卖97

第4章　组织市场及其购买者行为分析97

4.1　组织市场及其特点99

4.2　生产者市场购买行为分析101

4—1　惠普：风格矩阵图分析法102

4—1　工业品营销的技巧104

4—2　金宝汤料公司107

4.3　中间商市场购买行为分析107

4—3　王府井百货公司推进集中采购模式110

4.4　政府市场购买行为分析111

第4章　政府采购114

第4章　组织市场：不一样的市场115

第5章　Microsoft和Intel的“世纪联盟”117

第5章　竞争者分析117

5.1　竞争者分析的基本框架118

5—1　清洁剂制造商的威胁119

5.2　识别竞争者120

5.3　竞争者的基本分析124

5—2　肯德基和麦当劳的竞争127

5—3　良性竞争者VS恶性竞争者128

5.4　平衡性竞争129

第5章　本田与雅马哈之战131

第5章　营销：竞争与合作132

营销基本功必备之三　我努力，我自信！133

第6章　女性需要女性饮料吗？134

第6章　营销信息系统与营销调研134

6.1　营销信息系统135

6.2　营销调研137

6—1　营销调研：如何帮助日本消费者睡得更好138

6—1　市场调研分析报告的基本结构142

6—2　永和豆浆VS永和大王143

6.3　市场需求测量与未来市场需求预测148

第6章 “当当”的天使之翼156

第6章　营销调研实践158

第3篇　营销战略161

第7章　目标市场营销战略161

第7章　妙士——餐厅奶161

7.1 市场细分162

7—1 日本钟表打入美国市场163

7—2　化妆品：年龄与需求165

7—3　川菜、湘菜期待辣味分级167

7.2　目标市场选择170

7—4　不变的可口可乐173

7—5　不断变化的家用电脑174

7—6　日本的“尿布大王”175

7.3　市场定位176

7—7　宝洁公司的USP定位179

7—8　七喜，非可乐——经典的类别定位180

7—9　IBM就是服务！181

第7章　金嗓子喉宝183

第7章 目标市场营销：我的地盘我做主184

营销基本功必备之四　专业记忆训练186

第8章　产品战略与竞争战略187

第8章　苹果电脑公司的产品创新187

8.1　产品创新战略188

8.2　产品寿命周期战略197

8.3 品牌与品牌战略201

8—1　品牌的力量203

8—1　世界最具价值品牌排名前十位205

8—2　中国最具价值的品牌前十名205

8—2　品牌报告卡208

8.4　竞争战略209

8—1　宜家：使成本最低210

第8章　GPRS大战CDMA——中国移动和中国联通的市场竞争213

第8章　市场营销：创新、竞争与发展218

第9章 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的221

第9章　产品与服务决策221

第4篇　营销组合策略221

9.1　营销组合222

9—1　只有4P吗？223

9.2　产品决策概述226

9.3　产品属性决策233

9—1　“把质量意识注入每位员工的血脉之中”——上海日立的质量管理234

9.4　产品的品牌与包装决策236

9—2　产品设计的力量236

9.5　服务与产品支持服务策略244

第9章　新可乐的失败250

第9章　产品：满足顾客需求的基础253

营销基本功必备之五　客户服务254

第10章　价格战——自古华山一条路？257

第10章　价格决策257

10.1　定价理论258

10—1　价格是什么？259

10.2　影响定价的主要因素262

10.3　定价方法266

10—1　价格也“爱国”？269

10.4　具体的价格策略270

10—2　品牌质量、广告与价格273

10.5　价格变动274

10—2　小鸭：降价风波277

10—3　9.9元的飘柔279

第10章　海尔和长虹价格策略比较282

第10章　营销：“价”值几何？284

第11章　渠道决策286

第11章　春兰与经销商的密切合作286

11.1　分销渠道的概念、意义和模式287

11—1　各种费用占商品零售价格的比例291

11—1　西尔斯公司的一体化渠道战略293

11.2　分销渠道的设计与管理294

11—2　格力：“虎口夺食”296

11.3　批发商与零售商300

11—3　丝宝：赢在终端302

11—4　30万美元开家麦当劳305

11.4　物流与供应链管理306

第11章　九阳公司是如何选择经销商的310

营销基本功必备之六 “讨价还价”312

第11章　分销渠道：条条大路通“罗马”312

第12章　促销决策——制定整合营销传播策略315

第12章　广告是万能的吗？315

12.1　整合营销传播概述316

12—1　四种经典的反应层次模式320

12—1　色彩传递的信息321

12.2 广告326

12—2　广告目标的“样式”328

12.3　营业推广330

12.4　公共关系333

12—3　营销公关的意义335

12—1　肯德基面对“涉红”危机336

12.5　人员推销337

第12章　动感地带：年轻的选择343

第12章　广告与推广：体验与实操347

第5篇　营销实现351

第13章　营销实现351

第13章 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声351

13.1　营销企划352

13—1　菲利普·科特勒谈营销企划的内容353

13.2　营销组织354

13.3　营销执行与营销控制361

13—1　营销效益等级考评用表368

第13章　三元学生奶北京市场营销企划书371

第13章　市场营销：综合的训练380

营销基本功必备之七　人员推销381

第14章　网络经济下的市场营销385

第6篇　市场营销新发展385

第14章　可口可乐改打网络营销385

14.1　网络经济与市场营销386

14.2　网络营销策略391

14.3　网络营销的发展399

第14章　海尔集团网络营销成功营运多年402

第14章　网络营销：认识与体验404

第15章　金王公司靠“绝活”铸品牌闯世界405

第15章　国际营销405

15.1　国际营销概述406

15—1　中国企业“走出去”407

15.2　国际营销环境分析409

15—2　不看不知道，世界真奇妙！412

15.3　国际目标市场的选择413

15.4　进入国际市场的方式决策416

15—1　奇瑞汽车在马来西亚协议生产417

15—3　中国企业“走出去”的五种模式418

15.5　国际营销组合决策418

15—1　全球化思考，本地化行动419

15—2 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高421

第15章　摩托罗拉和海尔国际营销本土化策略比较分析424

第15章　国际营销：认识与体验428

营销基本功必备之八　合作与组织428

第16章　市场营销创新431

第16章　亚马逊公司——我的未来不是梦431

16.1　新经济与未来营销432

16—1　菲利普·科特勒：新营销范式434

16—2　菲利普·科特勒：新经济下营销策略的转变435

16—1　鼓励创新的十个规则437

16.2　营销创新理念与思维437

16—3　彼得·德鲁克：创新的源泉和原则438

16.3　营销创新努力443

16—2　雅客V9：维生素糖果444

16—1　农夫果园：创新识别444

16—2　普通人的创新445

统一润滑油：多一些润滑、少一些摩擦448

第16章　游戏：开创盛大模式448

第16章　营销创新449

主要参考文献451