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第1章 广告策划概述1

学习目标1

1.1 广告2

1.1.1 广告的构成要素2

1.1.2 广告的分类与功能4

1.1.3 广告的未来12

1.2 广告策划15

1.2.1 广告策划的内涵15

1.2.2 广告策划的特性17

1.3 广告策划的地位与基本流程18

1.3.1 广告策划的地位18

1.3.2 广告策划的基本流程19

本章小结23

核心概念23

基本训练23

观念应用24

第2章 广告市场调查26

学习目标26

2.1.1 广告市场调查的意义27

2.1 广告市场调查概述27

2.1.2 广告市场调查的内容29

2.2 广告市场调查的方法与程序33

2.2.1 广告市场调查的基本方式33

2.2.2 广告市场调查的基本方法36

2.2.3 广告市场调查的基本程序37

本章小结48

核心概念48

基本训练48

观念应用49

学习目标51

第3章 广告策略策划51

3.1 广告策略策划概述52

3.1.1 广告策略的内涵52

3.1.2 广告策略策划的内容与原则53

3.2 系列广告策略55

3.2.1 系列广告策略的基本形式55

3.2.2 系列广告策略的注意事项57

3.3 名人广告策略58

3.3.1 名人广告策略的意义59

3.3.2 名人广告策略的原则60

3.4.1 回避法律广告策略的提出63

3.4 回避法律广告策略63

3.4.2 回避法律广告策略的基本形式64

3.5 价值广告策略68

3.5.1 价值广告策略的意义69

3.5.2 价值广告策略的特征69

本章小结71

核心概念72

基本训练72

观念应用73

学习目标74

第4章 广告主题策划74

4.1 广告目标确定75

4.1.1 广告目标受众分析75

4.1.2 广告目标确定84

4.2 广告主题策划87

4.2.1 广告主题构思87

4.2.2 广告主题选择89

本章小结92

核心概念93

基本训练93

观念应用94

学习目标96

第5章 广告创意策划96

5.1 广告创意概述97

5.1.1 广告创意的内涵97

5.1.2 广告创意的原则98

5.2 广告创意过程与经典思维方法100

5.2.1 广告创意过程100

5.2.2 广告创意经典思维方法102

5.3 广告创意的类型和策略105

5.3.1 广告创意的类型105

5.3.2 广告创意的策略108

本章小结110

核心概念111

基本训练111

观念应用112

第6章 广告媒体策划115

学习目标115

6.1 广告媒体概述116

6.1.1 广告媒体的意义116

6.1.2 广告媒体的分类116

6.1.3 现代广告媒体的特点118

6.2.1 广告媒体选择130

6.2 广告媒体策划130

6.2.2 广告媒体的组合135

6.2.3 广告媒体的组合方法136

本章小结137

核心概念137

基本训练137

观念应用138

第7章 广告文案策划141

学习目标141

7.1.1 广告文案的意义143

7.1 广告文案概述143

7.1.2 广告文案的构成145

7.2 广告文案写作148

7.2.1 广告文案的写作要点148

7.2.2 广告文案的写作要求150

7.2.3 广告文案的表现技巧154

本章小结163

核心概念163

基本训练163

观念应用164

学习目标166

第8章 整合营销传播策划166

8.1 整合营销传播概述167

8.1.1 整合营销传播的定义167

8.1.2 整合营销传播的特征168

8.1.3 整合营销传播的理论基础170

8.1.4 整合营销传播的意义172

8.2 整合营销传播策划174

8.2.1 整合营销传播策划的主要步骤174

8.2.2 整合营销传播策划的技巧176

8.2.3 整合营销传播策划中的广告策略178

本章小结179

核心概念180

基本训练180

观念应用180

第9章 广告策划书制作182

学习目标182

9.1 广告策划书概述183

9.1.1 广告策划书的构成183

9.1.2 广告策划书的编制原则187

9.2 广告策划书的写作188

9.2.1 广告策划书的设计要点188

9.2.2 广告策划书的表现技巧191

本章小结194

核心概念194

基本训练194

观念应用195

第10章 广告效果测定199

学习目标199

10.1 广告效果测定概述200

10.1.1 广告效果测定的含义与内容200

10.1.2 广告效果的特性及其测定意义201

10.2.1 广告诉求认知效果测定的含义与内容203

10.2 广告诉求认知效果测定203

10.2.2 广告诉求认知效果测定的主要方式205

10.2.3 广告诉求认知效果测定的主要方法207

10.3 广告经济效果测定213

10.3.1 广告经济效果测定的方法213

10.3.2 广告经济效果的定量测定指标214

10.4 广告综合效果测定216

10.4.1 广告综合经济作用测定217

10.4.2 广告社会效果测定217

本章小结217

基本训练218

核心概念218

观念应用219

第11章 广告经营与管理220

学习目标220

11.1 广告经营221

11.1.1 广告主及其广告部门221

11.1.2 广告公司223

11.1.3 广告公司的业务运作流程226

11.1.4 广告代理制度227

11.2 广告管理229

11.2.2 广告行政管理230

11.2.1 广告法规体系及其构成230

11.2.3 广告审查制度232

11.2.4 广告行业自律管理232

11.2.5 广告社会监督233

本章小结234

核心概念235

基本训练235

观念应用236

参考文献237