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第1章　总论1

引例1——信息的价值2

引例2——美国肯德基炸鸡打入中国市场2

引例3——日本人的情报工作2

1.1　市场信息概述3

1.1.1　什么是市场信息3

1.1.2　市场信息与市场调查的关系6

1.1.3　市场信息对经营决策的影响8

1.2　市场信息内容10

1.2.1　市场环境信息10

1.2.2　消费者信息14

1.2.3　促销手段信息15

1.2.4　产品信息20

1.3　市场信息来源23

1.3.1　市场调研23

1.3.2　内部记录23

1.3.3　营销情报24

1.3.4　期刊和书籍24

1.3.5　商业性资料24

1.4　市场信息收集处理过程24

引例4——××鞋业2005年国内市场信息收集处理方案24

1.4.1　市场信息收集处理前的准备27

1.4.2　设计市场信息收集处理方案29

1.4.4　市场信息处理33

1.4.3　组织实地市场信息收集33

本章小结34

思考与练习135

实训1　收集市场信息处理方案36

阅读材料1 “王老吉”凉茶的品牌定位36

阅读材料2 “80后人群”的购买趋向38

第2章　市场调查方式39

引例5——第一次全国经济普查40

2.1　市场普查40

2.1.1　什么是市场普查40

2.1.2　市场普查的实施要点41

2.1.3　在普查中应注意的问题42

2.1.4　市场普查的优缺点分析43

2.2　典型调查44

2.2.1　什么是典型调查44

2.2.2　典型调查的类型44

2.2.3　典型调查的实施要点45

2.2.4　典型调查的优缺点分析46

2.3　重点调查47

2.3.1　什么是重点调查47

2.3.2　重点调查的实施要点47

2.3.3　重点调查的优缺点分析48

2.3.4　重点调查与典型调查的比较48

2.4.1　什么是抽样调查49

2.4　抽样调查49

2.4.3　调查样本大小的确定50

2.4.2　抽样调查的程序50

2.4.4　抽样方法（1）51

2.4.5　抽样方法（2）55

本章小结57

思考与练习257

实训2　调查样本的确定59

阅读材料3　2005年中国居民生活质量指数研究59

阅读材料4　2005年中国因特网使用状况调查报告61

第3章　市场信息收集方法62

3.1　实地调查法63

3.1.1　访问法63

引例7——企业信息63

引例6——寓言的启示63

3.1.2　观察法81

3.1.3　实验法85

3.2　文案调查法89

3.2.1　资料的来源渠道89

3.2.2　收集二手资料的要求90

3.2.3　收集二手资料的步骤90

3.2.4　收集二手资料的方法92

3.3　网络调查法93

3.3.1　网络直接调查93

3.3.2　网络间接调查98

3.3.3　实用网络搜索技巧103

本章小结104

思考与练习3105

实训3　确定市场信息收集的方法107

对××超市的经营状况调查108

阅读材料5　CATI的历史108

阅读材料6　中国正在形成网上购物大市场109

第4章　问卷设计110

引例8——毕业生就业市场调查问卷111

4.1 问卷的含义及其类型113

4.1.2　问卷的类型114

4.1.1　什么是问卷114

4.2　问卷的设计技术115

4.2.1 问卷的结构115

4.2.2　问卷设计的程序117

4.2.3　提问方式的设计118

4.2.4　选择问题的措辞122

4.2.5　确定问题的次序124

本章小结125

思考与练习4126

实训4　设计问卷127

阅读材料7　小灵通市场调查问卷127

阅读材料8　LG洗衣机市场调查问卷（网络版）129

阅读材料9　关于天气预报公众满意度的问卷调查提纲132

第5章　市场信息收集的实施与督导133

引例9——“零点调查”组织机构134

5.1　市场信息收集实施中的人员和分工134

5.2　调查员（访问员）的挑选和培训135

5.2.1　调查员的挑选135

5.2.2　调查员的培训136

5.2.3　调查员的技能培训137

5.3　市场信息收集实施中的监督与管理141

5.3.1 实施过程中的监管内容141

5.3.2　实施过程中可能出现的误差142

5.3.3　监督管理的具体方法143

5.3.4　绩效评价144

本章小结144

思考与练习5145

实训5　对学校食堂服务的调查146

阅读材料10　入户调查时被访对象提出质询的标准答复146

阅读材料11　对被访者不同表现的基本应付措施148

阅读材料12　不可以访问的人149

第6章　信息资料整理150

引例10——洗衣粉满意度调查151

6.1　信息资料整理的意义152

6.2.1 问卷检查的要点153

6.2.2　问卷的审核操作153

6.2　调查资料的审核153

6.2.3　问卷的校订154

6.3　调查资料的分组155

6.3.1　资料分组的种类155

6.3.2　资料分组的原则156

6.3.3　资料分组中的概念和相关计算157

6.4　资料汇总157

6.4.1　手工汇总157

6.4.2　计算机汇总159

6.5　编制统计图表159

6.5.1　编制统计表160

6.5.2　制作图表162

本章小结167

思考与练习6168

实训6　综合训练169

阅读材料13　SPSS软件介绍171

第7章　信息资料的静态分析173

7.1　总量指标174

7.1.1　总量指标的含义174

7.1.2　总量指标的计算方法174

7.1.3　总量指标的种类174

7.2　相对指标175

7.2.1　相对指标的含义175

7.2.2　相对指标的种类和计算方法175

7.3.2　平均指标的种类和计算方法179

7.3.1　平均指标的含义179

7.3　平均指标179

7.4　标志变异指标183

7.4.1　标志变异指标的含义与作用183

7.4.2　标志变异指标的种类和计算方法184

本章小结186

思考与练习7187

实训7　综合训练188

阅读材料14　国家统计局调查显示：中国贫富差距冲破警戒线190

第8章　信息资料的动态分析192

8.1　时间数列的编制193

引例11——“十五”时期我国城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度193

8.2　动态对比分析指标194

8.2.1　发展水平194

8.2.2　增长量194

8.2.3　发展速度195

8.2.4　增长速度195

8.2.5　增长1％的绝对值196

8.3　动态平均分析指标197

8.3.1　平均发展水平197

8.3.2　平均增长量201

8.3.3　平均发展速度201

8.3.4　平均增长速度203

思考与练习8204

本章小结204

实训8　综合训练206

阅读材料15　武汉全面建设小康社会及基本实现现代化指标体系208

第9章　市场调查报告213

引例12——有孩子的家庭，水果饮料一年花掉33亿元214

9.1　撰写市场调查报告的一般问题215

9.1.1　市场调查报告的含义215

9.1.2　市场调查报告的特点215

9.1.3　市场调查报告的格式216

9.1.4　撰写市场调查报告的基本原则221

9.2.1　口头报告的材料准备222

9.2.2　口头报告的内容222

9.2　口头报告222

9.3　市场调研结果的评价、反馈和完善224

9.3.1　市场调研结果的评价224

9.3.2　市场调研结果的反馈和完善225

本章小结225

思考与练习9226

实训9　撰写市场调查报告227

口头报告227

阅读材料16 “谷一茶饮”市场调查报告227

附录A　中国市场调查公司25强232

附录B　国务院第二次全国农业普查表237

附录C　随机数目表239

参考文献241