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第一章 了解服饰营销1

第一节 服饰营销概述2

一、何谓服饰2

二、何谓服饰营销3

三、服饰营销流程3

第二节 服饰市场营销环境分析5

一、营销环境概述5

二、宏观环境分析6

三、微观环境分析16

第二章 研究和选择目标市场25

第一节 服饰购买行为分析26

一、服饰购买行为模型26

二、影响服饰购买行为的因素27

三、服饰购买决策过程38

第二节 服饰市场细分与市场选择42

一、服饰市场细分概述43

二、服饰市场细分指标43

三、服饰市场细分程序45

四、服饰市场细分评价46

五、服饰目标市场选择47

第三章 服饰市场需求预测51

第一节 市场需求预测52

一、总市场潜量53

二、地区市场潜量53

第二节 企业销售预测56

三、行业销售额及市场份额56

二、企业销售预测的过程检查57

一、企业销售预测的内部考虑因素57

三、企业销售预测的方法58

第三节 企业销售计划60

一、销售计划的架构60

二、年度销售总额计划的编制61

三、月度销售额计划的编制62

四、月度商品类别销售计划的编制63

五、销售费用计划的编制63

六、促销计划的编制67

七、销售账款回收计划的编制67

九、销售计划控制纲要69

八、销售人员行动管理计划的编制69

第四章 服饰品牌战略71

第一节 服饰品牌概述72

一、服饰品牌的定义72

二、服饰品牌的价值72

第二节 服饰品牌的定位74

一、决定品牌名称75

二、锁定目标顾客75

三、描述品牌概念76

四、刻画生活方式77

五、基本设计及企划78

第三节 服饰品牌的形象塑造79

一、品牌内在形象的塑造80

二、品牌外在形象的塑造81

三、品牌形象的传播84

第四节 服饰品牌的延伸86

一、服饰品牌延伸的意义86

二、服饰品牌延伸的思考86

第五节 服饰品牌策略模式88

一、单一品牌策略88

二、多品牌策略88

三、副品牌策略90

四、品牌联合策略91

六、品牌虚拟经营92

五、品牌特许经营92

第六节 服饰品牌战略企划精要93

一、品牌目标群体定位93

二、品牌理念定位94

三、品牌设计风格定位94

四、品牌商标94

五、企业形象识别系统（CIS）95

六、品牌专色与视觉效果99

七、品牌产品包装99

八、品牌视觉形象99

九、店堂设计100

十、经销商的品牌权益设计100

十二、品牌营销渠道的拓展101

十一、品牌的网站建设101

十三、品牌营销渠道的分级管理102

十四、经销商的品牌理念传播102

十五、服饰品牌会议102

第五章 服饰产品设计与企划105

第一节 服饰产品开发企划106

一、产品开发流程106

二、信息收集与分析107

三、服饰设计要素110

四、服饰设计概念113

五、产品系列设计115

一、服饰产品组合概述116

第二节 服饰产品组合策略116

二、服饰产品组合分析118

三、服饰产品组合决策120

四、服饰产品线决策122

第六章 服饰定价策略127

第一节 影响服饰定价的因素128

一、内部因素128

二、外部因素133

第二节 服饰定价的一般方法136

一、成本导向定价法136

二、需求导向定价法137

三、竞争导向定价法139

二、测定市场需求141

一、确定企业定价目标141

第三节 服饰企业定价程序141

三、估算产品成本142

四、分析竞争状况142

五、选择定价方法142

六、确定最终价格142

第四节 服饰定价基本策略144

一、新产品定价策略144

二、折扣定价策略144

三、差别定价策略146

四、促销定价策略146

五、心理定价策略147

六、产品组合定价策略148

第五节 价格变动反应及价格调整149

一、主动调价149

二、被动调价150

第七章 服饰广告策略153

第一节 服饰广告概述154

一、广告的定义154

二、服饰广告的内涵154

三、服饰广告的类型155

四、服饰广告的作用156

第二节 服饰广告决策内容157

一、确定广告目标158

二、制定广告预算159

三、设计广告信息161

四、选择广告媒体162

五、评估广告效果169

第三节 服饰广告企划精要170

一、服饰广告企划方案架构170

二、服饰广告企划的注意事项174

第八章 服饰促销策略177

第一节 服饰促销概述178

一、促销的定义178

二、服饰促销的内涵178

三、服饰促销的类型178

四、服饰促销的作用179

一、确定促销目标180

第二节 服饰促销决策内容180

二、选择促销方法181

三、制定促销方案186

四、实施和评估促销方案191

第三节 服饰促销企划精要192

一、服饰促销企划的构架192

二、服饰促销活动及实施要点193

第九章 服饰人员推销及销售队伍管理201

第一节 服饰人员推销概述202

一、人员推销的定义202

二、服饰人员推销的内涵202

三、服饰销售人员的素质202

一、销售人员的甄选205

第二节 销售人员的甄选与培训205

二、销售人员的培训206

三、渠道推销员的经销商支援211

四、渠道推销员的市场调查212

第三节 销售人员的激励与约束214

一、销售人员行动计划214

二、销售人员目标考核215

三、销售人员激励体系220

第十章 服饰营销渠道策略225

第一节 渠道设计决策226

一、服饰营销渠道概述226

二、服饰营销渠道的类型227

三、影响渠道选择的因素229

四、服饰营销渠道的设计231

五、服饰营销渠道的常见模式235

第二节 渠道管理决策237

一、选择渠道成员237

二、渠道成员管理与服务政策243

三、渠道冲突及对策248

四、渠道评估与优化251

第十一章 服饰销售及客户管理253

第一节 销售管理概述254

一、销售管理的重要性254

二、销售管理的内容254

一、订单接受及处理作业管理257

第二节 销售作业管理控制257

二、内销业务作业管理258

三、外销业务作业管理264

四、收款作业管理268

五、销售预测及销售计划作业管理269

六、差异分析作业管理273

第三节 客户及经销商管理275

一、客户抱怨处理作业管理275

二、授信作业管理277

三、经销处选定审核管理280

四、经销商销售奖励管理281

第十二章 服饰企业营销组织设计285

二、电域型组织286

第一节 营销组织形态类型286

一、职能型组织286

三、产品和品牌管理组织287

四、市场管理组织289

五、产品管理与市场管理组织289

六、公司与事业部组织290

第二节 营销组织设计291

一、营销组织设计指导原则291

二、营销组织结构设计原则291

三、营销组织设计程序292

四、营销组织职责描述293

参考文献299