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第一章 市场营销导论1

第一节 市场营销学的研究对象2

一、市场概述2

二、市场营销及其相关概念4

三、市场营销学的学科性质6

第二节 市场营销学的研究方法7

一、市场营销学的传统研究方法7

二、市场营销学的现代研究方法8

三、现代市场营销学的研究方法8

第三节 市场营销学的发展过程9

一、形成时期10

二、应用时期10

三、变革时期10

四、发展时期11

五、现代时期11

第四节 市场营销观念及其发展12

一、市场营销观念的含义12

二、市场营销观念的发展12

第五节 营销要素及组合17

一、营销组合及其重要性17

二、4P模型的局限性及其发展19

三、大市场营销及其意义21

本章小结23

自测题23

案例分析24

阅读资料25

第二章 营销环境分析28

第一节 营销环境概述28

一、营销环境的定义29

二、营销环境的分类29

三、营销环境的特征31

四、营销活动与营销环境32

第二节 宏观营销环境分析32

一、政治法律环境分析32

二、经济环境分析33

三、社会文化环境分析35

四、科技环境分析36

五、自然环境分析37

第三节 微观营销环境分析39

一、供应商分析39

二、营销中介分析40

三、顾客分析41

四、竞争者分析42

五、社会公众分析42

第四节 企业内部环境分析43

一、内部管理分析43

二、营销能力分析44

三、企业财务分析44

四、企业文化分析45

第五节 环境分析与企业对策45

一、环境威胁与市场机会45

二、企业优势与企业劣势48

三、SWOT分析模型49

本章小结51

自测题52

案例分析52

阅读资料56

第三章 购买行为分析58

第一节 市场类型和购买行为内容59

一、市场的分类59

二、购买行为及其内容61

第二节 消费者购买行为分析62

一、影响消费者购买行为的因素62

二、消费者购买决策过程70

第三节 组织购买行为分析73

一、生产者购买行为分析73

二、中间商购买行为分析78

三、非营利组织购买行为分析80

本章小结82

自测题83

案例分析83

阅读资料84

第四章 竞争行为分析86

第一节 竞争对手识别87

一、竞争对手的概念87

二、竞争对手分析的内容89

第二节 基本竞争战略分析91

一、成本领先战略91

二、差异化战略93

三、重点集中战略95

第三节 具体竞争策略分析96

一、防御策略96

二、进攻策略97

三、追随策略100

四、补缺策略102

本章小结104

自测题104

案例分析105

阅读资料106

第五章 市场调研110

第一节 市场调研概述111

一、市场调研的含义及特点111

二、市场调研的基本原则112

三、市场调研的主要领域113

第二节 市场调研的程序114

一、调研准备阶段114

二、调研设计阶段115

三、资料收集阶段116

四、分析与总结阶段116

第三节 市场调研的方法117

一、访问法117

二、观察法120

三、实验法121

四、文献法121

第四节 市场调研方案设计121

一、市场调研方案的撰写格式121

二、市场调研的进度及经费问题122

第五节 调查问卷设计123

一、问卷设计的概念124

二、问卷设计的步骤124

三、问卷的结构124

四、问卷设计的具体方法126

五、问卷的审核129

第六节 市场调研报告的撰写129

一、市场调研报告的含义与撰写要求129

二、调研报告的撰写129

本章小结131

自测题132

案例分析132

阅读资料135

第六章 目标市场战略137

第一节 市场细分138

一、市场细分的概念138

二、市场细分的作用139

三、市场细分的依据141

四、市场细分的原则146

第二节 目标市场选择147

一、目标市场的含义147

二、目标市场选择的条件147

三、目标市场策略148

四、目标市场选择应考虑的因素151

第三节 市场定位152

一、市场定位的概念153

二、定位的方法与程序156

三、定位策略158

四、定位常见错误161

本章小结161

自测题162

案例分析163

阅读资料164

第七章 产品策略166

第一节 产品组合策略167

一、产品及其分类167

二、产品组合策略概述170

第二节 产品生命周期173

一、产品生命周期的概念173

二、产品生命周期阶段174

三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策175

四、延长产品生命周期的方法177

第三节 新产品策略178

一、新产品概念178

二、新产品开发原则179

三、新产品开发程序181

第四节 品牌策略182

一、品牌的概念182

二、品牌的作用186

三、品牌设计原则187

四、品牌策略189

第五节 包装策略195

一、包装的含义、种类与作用196

二、包装的设计原则197

三、包装的策略198

本章小结199

自测题200

案例分析200

阅读资料201

第八章 价格策略203

第一节 定价目标及定价3C模型204

一、企业定价目标204

二、3C模型分析205

第二节 定价基本方法208

一、成本导向定价法208

二、需求导向定价法211

三、竞争导向定价法213

第三节 定价策略214

一、新产品定价策略215

二、产品组合定价策略215

三、心理定价策略216

四、价格折扣策略217

五、差别定价策略218

第四节 价格调整策略219

一、主动调价219

二、被动调价219

本章小结221

自测题221

案例分析222

阅读资料223

第九章 渠道策略225

第一节 分销渠道概述226

一、分销渠道的概念226

二、分销渠道的特点226

三、分销渠道的功能与流程227

四、分销渠道的结构229

五、分销渠道系统的发展232

六、影响分销渠道选择的因素233

第二节 传统分销渠道237

一、批发商237

二、代理商238

三、零售商239

第三节 新型分销渠道242

一、连锁经营242

二、特许经营244

三、企业自行营业销售248

四、网络销售249

第四节 分销渠道管理251

一、渠道成员关系类型251

二、渠道成员之间的冲突及其化解251

三、窜货现象及其克服252

四、渠道成员评估和激励254

本章小结255

自测题256

案例分析257

阅读资料258

第十章 促销策略259

第一节 促销组合260

一、促销的概念260

二、促销组合策略261

三、确定促销组合策略应考虑的因素263

第二节 人员推销264

一、人员推销的概念264

二、人员推销的基本形式265

三、人员推销的过程265

四、人员推销的管理266

第三节 广告宣传269

一、广告媒体269

二、广告预算271

三、广告设计272

四、广告效果评估275

第四节 营业推广276

一、营业推广的概念276

二、营业推广的作用277

三、营业推广的方式277

四、营业推广设计279

五、营业推广的效果评价279

第五节 公共关系280

一、公共关系的概念280

二、公共关系的重要性281

三、公共关系的职能282

四、企业开展公关活动的手段284

本章小结285

自测题285

案例分析286

阅读资料287

第十一章 服务营销289

第一节 服务营销概述290

一、服务的概念290

二、服务的分类291

三、服务业293

第二节 服务营销组合策略294

一、服务营销组合294

二、服务定价295

三、服务分销298

四、服务促销299

第三节 服务业的营销策略300

一、服务质量管理300

二、平衡供求302

三、化“无形为有形”的促销策略303

四、灵活的价格策略304

五、“可接近”的渠道策略304

第四节 生产商的服务策略304

一、生产商提供服务的意义304

二、产品服务要素和水平决策305

三、产品服务渠道决策305

本章小结306

自测题306

案例分析307

阅读资料309

第十二章 营销管理311

第一节 营销计划312

一、营销计划的概念312

二、营销计划的编制313

第二节 营销计划的实施315

一、营销计划实施应注意的问题315

二、营销计划实施的内容316

第三节 营销组织的建立317

一、营销组织的形式317

二、营销组织的设计320

第四节 营销控制322

一、营销控制的必要性322

二、营销控制的步骤322

三、营销控制的类型324

本章小结327

自测题327

案例分析328

阅读资料329

参考文献331