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学习目标1

第1章 营销调研的本质1

引言3

1.1 营销调研的定义3

1.2 科学理论3

1.3 营销调研和决策制定5

1.4 营销调研分类7

1.5 应用营销调研种类9

1.6 营销信息系统10

1.8 可收集的数据类型11

1.7 数据的类型11

1.9 营销调研是营销战略的一部分12

1.10 决定由谁来做营销调研12

1.11 需要外部调研机构的支持12

1.12 营销调研的来源13

1.13 可采用的调研机构类型13

1.14 选择一家外部调研机构14

1.15 评估建议书14

1.16 营销调研中的道德问题14

1.17 调研人员对客户的责任16

1.18 营销调研的角色改变17

1.19 营销调研中因特网的应用18

1.20 营销调研需要创新18

1.21 无应答是有效调研的大问题19

小结19

关键术语20

复习题20

案例1-1 德国艾森公司20

案例1-2 Reliant22

案例1-3 Shell fish restaurant22

案例1-5 英国小熊公司23

案例1-4 RSSL23

案例1-6 21世纪营销调研24

补充阅读25

参考文献与注释25

第2章 制定调研计划27

学习目标27

引言29

2.1 营销问题29

2.2 对问题的持续监测29

2.3 问题的界定：目标定位法30

2.6 决策的不确定性31

2.4 解决问题的步骤31

2.5 决定是否进行调研31

2.7 各种选择的预期盈利32

2.8 获取信息的成本32

2.9 调研计划和建议书32

2.10 取得必需的信息34

2.11 需要回答的问题34

2.12 预先为调研数据的分析做好计划34

2.13 建议书35

2.14 在调研计划中使用PERT36

小结39

关键术语39

复习题39

案例2-1 New制鞋公司39

案例2-2 调研与促进的相互影响40

案例2-3 调研人员为什么紧张不安41

案例2-4 追踪调查铁路公司42

补充阅读43

参考文献与注释43

学习目标44

第3章 二手数据44

引言46

3.1 二手数据的类型46

3.2 搜寻外部数据46

3.3 如何使用二手数据51

3.4 其他的常规来源52

3.5 专业组织和图书馆55

3.6 在探索性调研中使用二手数据56

小结57

案例3-1 Montres d'Occasion58

复习题58

关键术语58

案例3-2 网络59

案例3-3 薪水59

案例3-4 PowerUp Electricity plc60

补充阅读61

参考文献与注释62

第4章 抽样调查63

学习目标63

引言65

4.1 抽样65

4.2 抽样框67

4.3 抽样方法68

4.4 抽样实践74

4.5 样本容量76

小结78

关键术语78

复习题78

案例4-1 调研顾问公司79

案例4-3 麦克贝恩的快餐店80

案例4-4 学生调研项目80

案例4-2 杰罗姆的百货店80

补充阅读81

参考文献与注释82

第5章 调查83

学习目标83

引言85

5.1 邮寄调查85

5.2 人员访谈87

5.3 电话调查89

5.4 自我管理调查90

5.5 座谈小组访谈90

5.6 辛迪加调查服务92

5.7 组合调查93

5.8 互动调查93

小结94

关键术语94

复习题94

案例5-1 中央培训大学95

案例5-2 消费品95

案例5-3 利普顿果汁96

案例5-5 英国的沃尔沃汽车公司97

案例5-4 民意调查面临新的详审97

补充阅读98

参考文献与注释99

第6章 测量与量表100

学习目标100

引言102

6.1 测量102

6.2 量表类型103

6.3 态度测量105

6.4 自我报告法107

6.5 对态度划分等级的方法110

小结111

关键术语112

复习题112

案例6-1 颠峰汽车公司112

案例6-2 巴诺尼咖啡馆113

案例6-3 利普顿果汁113

案例6-4 中国产品的进口业务113

补充阅读114

参考文献与注释114

学习目标115

第7章 问卷115

引言117

7.1 问卷的结构117

7.2 问卷的开发阶段118

7.3 问卷的设计和结构118

7.4 问卷的介绍127

7.5 问卷设计中的信度和效度127

小结129

关键术语129

复习题129

案例7-2 罗兰手表公司131

案例7-1 中央培训大学131

案例7-3 研究运动市场132

案例7-4 猫主人对猫食的态度133

补充阅读134

参考文献与注释135

第8章 定性研究136

学习目标136

引言138

8.1 焦点小组访谈法139

8.2 焦点小组访谈法的类型139

8.3 其他小组研究方法141

8.4 主持人142

8.5 准备工作143

8.6 访谈144

8.7 工业上的焦点小组访谈法145

8.8 其他定性研究方法145

小结147

关键术语147

复习题147

案例8-1 雅芳化妆品147

案例8-3 Muller148

案例8-2 IBM148

案例8-4 品牌价值149

案例8-5 Hi-fi系统150

补充阅读152

参考文献与注释153

第9章 观察法和实验法154

学习目标154

引言156

9.1 观察法156

9.2 实验法159

9.3 外部因素的影响160

9.4 实验设计161

9.5 统计设计164

9.6 营销测试：介绍167

9.7 消费者跟踪研究168

小结169

关键术语169

复习题169

案例9-1 Soap-sud170

案例9-2 Cheung的餐馆170

案例9-4 汤普森玩具171

案例9-3 “T”型安全耐火邮箱171

补充阅读172

参考文献与注释173

第10章 定量数据分析174

学习目标174

引言176

10.1 解释176

10.3 制表177

10.4 编辑177

10.2 分析177

10.5 编码178

10.6 统计处理：赋予调研数据意义178

10.7 平均数179

10.8 离散度的衡量指标180

10.9 数值间的显著性差异180

10.10 卡方分析182

10.11 利用数字的相似性显示原因和结果184

10.12 方差分析184

10.13 关系衡量186

关键术语196

小结196

复习题197

案例10-1 La Gaieté Parisienne198

案例10-2 Summit汽车公司199

案例10-3 Mr Hungry汉堡屋199

补充阅读200

参考文献与注释201

第11章 定性数据分析202

学习目标202

11.1 定性分析204

引言204

11.2 定性研究的操作步骤205

11.3 数据演示207

11.4 矩阵208

11.5 网络209

小结211

关键术语211

复习题211

案例11-1 骑自行车者调研212

案例11-2 铝箔的用途214

补充阅读215

参考文献与注释216

第12章 评估、报告和陈述217

学习目标217

引言219

12.1 调研的评估219

12.2 书面报告219

12.3 报告的组成部分221

12.4 口头调研报告222

12.5 视觉辅助及其应用222

小结225

案例12-1 巴黎的St Honoré de Mazarin餐馆226

案例12-2 中央培训大学226

关键术语226

复习题226

案例12-3 日出饭店228

案例12-4 澳洲游238

补充阅读239

参考文献与注释240

第13章 营销调研的应用241

学习目标241

13.2 获取新产品创意243

13.1 产品调研243

引言243

13.3 产品交付247

13.4 产品命名248

13.5 产品包装249

13.6 市场细分调研250

13.7 绘制地理细分图252

13.8 竞争调研253

13.9 促销调研254

13.10 测试广告的有效性255

13.12 定价调研258

13.11 销售调研258

13.13 分销调研259

小结262

关键术语262

复习题262

案例13-1 福特Probe263

案例13-2 南非264

案例13-3 广告的长期效果266

案例13-4 野马牛仔裤266

补充阅读267

案例13-5 英国人可以分成四种类型267

参考文献与注释268

第14章 营销调研框架：B-to-B营销、服务营销及内部营销270

学习目标270

引言272

14.1 B-to-B营销调研272

14.2 服务行业调研276

14.3 内部营销调研279

小结280

关键术语280

案例14-2 乐队致力于超越指挥棒281

复习题281

案例14-1 获取专业技术281

案例14-3 正在精简和减少的飞机收费服务282

案例14-4 迪拜的Jasmine酒店282

案例14-5 葡萄牙的银行业283

补充阅读284

参考文献与注释285

第15章 全球营销调研287

学习目标287

15.1 全球营销调研概述289

引言289

15.2 文案调研295

15.3 组织调研的主要方法296

15.4 在发展中国家开展营销调研297

小结297

关键术语297

复习题298

案例15-1 米歇尔·赫伯林298

案例15-2 中国299

案例15-3 产品的未来在国外300

案例15-4 对于欧洲洗衣店的统计301

补充阅读302

参考文献与注释302

第16章 营销决策支持系统304

学习目标304

引言306

16.1 营销信息系统306

16.2 决策支持系统310

16.3 需求预测310

16.4 数学模型在营销决策支持系统中的应用314

16.5 专家系统和决策支持322

小结325

关键术语326

复习题326

案例16-1 农用拖拉机的需求327

案例16-2 Kenbrock327

案例16-3 餐馆策略328

案例16-4 品牌转换328

案例16-5 发型师西蒙·泰奥德路328

参考文献与注释330

补充阅读330

进一步的案例研究332

案例A 看着色彩飞舞333

案例B 时间就是金钱334

案例C 成长中的企业：相同的目标，不同的战略336

案例D 信道卫星令人失望337

案例E 藏红花复兴运动者将目光转向基因工程337

案例F 世界轮胎工业面临滑坡338

案例G 琉森湖导航公司340

案例H 利物浦的狭长小船343

译者后记345