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第一节　品牌及其分类1

一、品牌的内涵1

第一章　界定品牌1

二、品牌的构成要素3

三、品牌的分类5

第二节　品牌与产品、名牌、商标之间的关系11

一、品牌与产品11

二、品牌与名牌14

三、品牌与商标16

一、品牌文化17

第三节　品牌文化与形象17

二、品牌形象24

第二章　品牌关系32

第一节　品牌与消费者32

一、品牌对消费者的作用32

二、品牌互动模式35

三、消费者品牌决策过程37

第二节　品牌忠诚42

一、品牌忠诚及其价值43

二、品牌忠诚度分析47

三、建立和保持品牌忠诚的方法51

第三章　品牌资产价值60

第一节　品牌与企业60

一、品牌的经济价值60

二、品牌资产价值的内涵63

三、品牌资产价值的实质与特征65

第二节　品牌资产价值的构成67

一、品牌知名度67

二、品质认知度69

三、品牌联想70

四、其他资产72

第三节　品牌资产价值的评估72

一、品牌资产价值评估的意义72

二、品牌资产价值评估方法74

第四章　品牌营销战略与管理82

第一节　品牌营销战略82

一、品牌营销内涵82

二、制定品牌营销战略的必要性86

三、品牌营销战略的选择89

一、品牌营销管理内容93

第二节　品牌营销管理93

二、品牌管理组织98

第五章　品牌定位106

第一节　品牌定位及其原则106

一、什么是品牌定位106

二、消费者心智模式理论108

三、品牌定位的意义110

四、品牌定位的原则111

五、走出品牌定位的认识误区114

一、ZMET技术115

第二节　品牌定位分析工具115

二、品牌定位知觉图117

三、投射技术119

第三节　品牌定位决策程序122

一、品牌定位调研123

二、品牌定位设计124

三、品牌定位整合沟通124

四、品牌定位形成125

五、品牌定位的测度、反馈、强化或再定位126

一、产品定位策略127

第四节　品牌定位策略127

二、目标市场定位策略128

三、竞争者定位策略129

四、品牌识别策略130

第六章　品牌识别138

第一节　品牌识别的内容138

一、什么是品牌识别138

二、品牌识别的内容139

一、品牌识别的模式155

第二节　品牌识别的模式及其诠释155

二、诠释品牌识别159

第三节　品牌识别的动态管理及其误区163

一、品牌识别的动态管理163

二、塑造品牌识别的误区165

第七章　品牌推广171

第一节　品牌推广意义171

一、品牌推广含义171

二、品牌推广模式172

第二节　品牌推广方式与策略174

一、品牌推广方式174

二、文化推广策略176

三、公共关系推广策略180

四、广告推广策略186

五、代言人推广策略190

第三节　品牌推广计划的制定192

第八章　品牌延伸198

第一节　品牌延伸与形象转移198

一、相关概念198

二、与形象转移有关的认知调和理论199

三、形象转移的实现条件201

第二节　品牌延伸的动因与潜在危险202

一、品牌延伸的动因203

二、品牌延伸的潜在风险207

第三节　品牌延伸的策略及基本原则209

一、产品延伸策略209

二、名称延伸策略212

三、概念延伸策略214

四、品牌延伸的基本原则215

第四节　品牌延伸与品牌认可策略的对比216

第五节　品牌延伸的主要步骤218

一、品牌诊断的必要性226

第九章　品牌维护226

第一节　品牌诊断226

二、品牌诊断的方法227

第二节　品牌维系234

一、产品保证234

二、质量管理235

三、广告宣传236

一、品牌保护的必要性237

二、品牌的法律保护237

第三节　品牌保护237

三、品牌的自我保护240

第四节　品牌危机243

一、品牌危机及其影响243

二、品牌危机产生的原因244

三、品牌危机的防范与处理245

第十章　品牌增值253

第一节　品牌附加价值253

一、品牌权益与品牌附加价值253

二、品牌层次与品牌附加值的确定255

三、品脾的核心价值258

第二节　增值品牌及其分类259

一、什么是品牌增值259

二、成本驱动品牌260

三、具有成本驱动特征的增值品牌260

四、增值品牌的分类及其功能262

第三节　实现品牌增值的途径265

一、通过产品实现品牌增值265

二、通过建立顾客关系增值266

三、通过顾客化增值268

四、通过提供系统服务增值270

第十一章　品牌创新276

第一节　品牌老化276

一、品牌老化与品牌短命的区别和联系276

二、品牌老化的表现278

三、品牌老化的原因279

四、品牌老化的危害与监控283

第二节　品牌创新概述284

一、品牌创新的内涵284

二、品牌创新的原则285

三、品牌创新的阶段288

第三节　品牌创新维度290

一、品牌的定位创新291

二、品牌的名称、标志创新294

三、品牌的科技创新296

四、产品创新297

五、渠道创新298

六、传播方式的创新299

二、品牌国际化的动因和意义306

一、品牌国际化的定义306

第一节　品牌国际化的趋势306

第十二章　品牌国际化306

三、品牌国际化的契机308

第二节　品牌国际化的障碍310

一、普遍意义上的品牌国际化障碍310

二、中国品牌国际化的特有障碍315

第三节　品牌国际化策略317

一、品牌国际化时进入新市场的方式317

二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式318

三、如何做到全球一体化320

四、如何做到本土化324